Las cosas claras, si tienes una empresa que vende productos o servicios, todo el mundo da por hecho que quieres ganar dinero y cuanto más mejor. No hay manera de ocultar eso y es mejor dejar de decir que no tienes ambición económica porque nadie te va a creer. Lo que sí puedes es identificar o definir es qué más mueve a la empresa a seguir existiendo y cuán importante es para las personas que siga existiendo.
¿Qué aportas a las personas más allá de tu producto o servicio?
Cada vez es más común encontrar empresas que apoyan causas sociales, realizan colaboraciones con otras marcas o incluso lideran/generan movimientos sociales relacionados con temas que a las personas realmente les importan.
¿Es todo una estrategia manipulativa para ganarse la confianza de las personas o realmente las empresas juegan un papel fundamental en los cambios que socialmente demandamos?
Toca reflexionar sobre por qué estamos en la era de mayor cantidad de movimientos sociales y qué papel juegan las marcas en todo esto. Porque debes saber que «hacer las cosas por dinero» es motivo de desconfianza, sobre todo en España, país con gran fama de corrupción. De hecho «hacer las cosas por dinero» es percibido y relacionado con creencias del tipo «el fin justifica los medios», o «no tengo principios, ni valores, ni ética» y obviamente esto no te hace socialmente atractiva como marca, por lo menos hacia las nuevas generaciones.
Si la empresa no piensa en lo demás y los demás o no está realmente comprometida con aportar valor relevante a las personas y al mundo, no podrá esperar que esos activos jueguen a su favor y sean aliados.
Pura lógica.
Todo lo mencionado tiene que ver con la relevancia y la confianza que se percibe de la empresa u organización, pero aunque para nosotras resulta muy lógico vamos a aportar datos que lo refuerzan y también compartiremos la manera natural en la que una empresa puede pertenecer como activo social más allá de ser un activo económico.
Puedes escuchar este artículo de forma íntegra en el episodio de podcast que encuentras a continuación.
Índice del artículo
Aumento de la confianza en las empresas por parte de las personas
Está claro que depositar confianza en la política no está en auge y cada vez cuestionamos más el poder real que esta usa para cambiar las cosas que importan, para mejorar el mundo en todos los sentidos: social, medioambiental, cultural, económico…
Esto no significa que hayamos tirado la toalla y nos transformemos en una sociedad conformista y sumisa, sino al contrario. En la actualidad existen innumerables luchas sociales en activo, causas, movimientos… con diferentes motivaciones y objetivos.
Por estos 2 factores (falta de confianza en los gobiernos e incremento de causas sociales activas) las empresas adquieren cada vez más relevancia y responsabilidad frente a la necesidad de mejoras y cambios en el mundo. O al menos así lo exigimos socialmente.
Gracias al Reporte Global «Edelman Trust Barometer 2022» podemos concluir en lo mencionado con datos sobre 28 países, +36.000 encuestadas y +1.150 encuestados por país.
Confiamos más en las empresas que en el gobierno.
Como puedes observar las empresas están en un buen momento para ganar mucha fidelidad y aumentar aún más la confianza de las personas en ellas. Sin embargo esto no ocurre por obra de magia sino porque cada vez más empresas se mojan y se posicionan para apoyar causas y luchas sociales, económicas y medioambientales que generan cambios a gran escala, impactos positivos en la vida de las personas y en el mundo y que por todo ello las convierten en empresas realmente relevantes.
Para poder definir de qué manera nos posicionamos dentro de estos temas tendremos que conocer cuales son esos movimientos o preocupaciones sociales existentes. Luego podemos quedarnos con aquellas que nos afecten de manera más directa en la empresa y analizar de qué manera formaremos parte o nos posicionaremos. Sobre todo saber en qué área vamos a ser agentes de cambio, activistas o aportar ese famoso «granito de arena».
Existen tantas causas y luchas sociales que es probable que nos dejemos alguna en el tintero pero hemos querido realizar un listado de algunas de ellas divididas por tipología.
Causas laborales y/o económicas:
Causas medioambientales:
La Responsabilidad Social Corporativa integrada y transversal
Bueno, ¿Qué tal después de toda esta lista? Todas causas necesarias pero que nos pintan un futuro incierto y un presente turbio.
Pero plasmando este listado es fácil entender que para cambiar las cosas a nivel social, económico, laboral y medioambiental es necesaria la implicación de las empresas. Las marcas consiguen movilizar a millones de personas, con su comunicación y muchas de ellas incluso con buena divulgación, pueden generar impactos sociales de cambio importantes.
En la actualidad lideramos un momento de transición en el que muchas empresas se ven incómodamente forzadas a realizar cambios tan sustanciales de manera interna que les ofrece demasiada resistencia. Sin embargo no hay otra opción.
Aquellas empresas que no formen parte de todo el cambio que necesitamos y demandamos se quedarán atrás, obsoletas o simplemente tibias, repercutiendo negativamente al rendimiento o crecimiento y evolución del negocio.
Por supuesto no es necesario formar parte de todas las causas o luchas existentes, tan solo es necesario analizar y definir estratégicamente en qué área podemos introducirnos y cuidar de no traspasar líneas rojas en el resto de causas.
Es decir, da igual que apoyes con firmeza una causas medioambiental si luego se percibe una conducta, en la cultura de marca, de injusticia laboral en la plantilla. Si las personas que trabajan en la empresa sufren abusos, explotación,…etc, ¿Seguirá teniendo relevancia que realices donaciones a ONGs con causas medioambientales? No, prácticamente ninguna.
Además no solo podemos elegir una causa, deberíamos conocer, desde la empresa, nuestra postura hacia la mayoría de causas sociales porque hoy día no podemos escapar a situaciones en las que tendremos que posicionarnos. Tanto personas como marcas.
Por eso las marcas dinosaurio necesitan un trabajo interno muy grande, horizontal, donde los nuevos modelos mentales de, mayormente, gente joven, puedan introducir una nueva manera de entender la RSC, responsabilidad social corporativa y las ESG. Empresas donde la definición y el cuidado de la cultura de marca sean un pilar fundamental.
Ya no es un factor diferencial, es una exigencia colectiva.
Te podrás preguntar porqué mencionamos que se debe realizar a través de nuevos modelos mentales o si desde el branding podemos ayudar en este aspecto. Por supuesto que el Branding es principal para conseguirlo a través de la estrategia y la definición, pero si en la empresa no existe un modelo mental actual, comprometido de manera real y consciente a favor de ese cambio, un propósito bondadoso e implicación, de nada servirá la estrategia de marca.
Por eso también se ejecutan servicios de activación de marca, para poder definir y luego acompañar en la puesta en marcha de esa estrategia. Pero, de nuevo, nos encontraremos con que enfrentarse a este tipo de transformación necesita una amplitud y apertura a cambios internos más que externos.
Se trata de ser para pertenecer, como ya te hemos explicado.
Ejemplos de co-branding con intenciones positivas y estratégicas
En muchas ocasiones asociamos la palabra «estrategia» con algo frío, calculador, egoísta… sin embargo la estrategia es simplemente hacer las cosas de manera inteligente con una dirección y un sentido e incluso con un plan. Algunas marcas han aunado de manera inteligente causas sociales con modelo de negocio y comunicación consiguiendo estupendos resultados.
MISAKO
MISAKO, una empresa del sector textil que tiene como actividad principal la producción y venta de bolsos y maletas, es una de esas marcas que ha estado en los últimos años cambiando un poco los valores estándar de la marca.
Cierto es que no todas las empresas empiezan apoyando de forma directa una lucha social, en este caso concreto, la lucha contra el cambio climático. Pero como decimos siempre, las personas cambiamos y las marcas cambian con nosotras.
En este nuevo paradigma MISAKO es una de esas marcas que ha encontrado la necesidad de reorientar el mensaje de marca y crear pequeñas submarcas sostenibles como su GreenGang. Esta sublínea de productos está compuesta por artículos creados con una producción más sostenible y respetuosa con el medioambiente.
Cuando hacemos este tipo de cambio de paradigma en las marcas debemos tener en cuenta de que es un cambio delicado: no queremos que se entienda como algo que se hace por moda, aumentar las ventas o crear un lavado de cara superficial. (Para más información de estos temas puedes consultar nuestra entrada en el blog en la que hablamos de propósitos de verdad).
Otra de las acciones de esta marca, MISAKO, ha sido realizar colaboraciones estratégicas con marcas que ya tienen un recorrido abanderando esta lucha, como vamos a ver a continuación.
Ecoalf
«There is no planet B» es un claim de marca que ahora es un lema social. Una frase que representa desde distintos ángulos la lucha medioambiental y los tiempos convulsos que estamos viviendo actualmente en los que el mundo y las personas estamos pidiendo una producción y un consumo más sostenible para el planeta.
Ante esta situación, no nueva pero sí cada vez más urgente, nos encontramos con 3 tipos de marcas:
Siendo Ecoalf una empresa que ya comunica y actúa con estos valores de marca no sólo trabaja muy bien su estrategia si no que «la comparte» creando colaboraciones con otras marcas. Entre comillas porque esto también es estrategia.
Estas colaboraciones o co-brandings con otras marcas que no tienen por qué seguir su misma línea de producción, ni apoyar las mismas causas pero que logra que pertenezcan a su causa. Algunos ejemplos de esto son MISAKO y Desigual, marcas con las que Ecoalf ha colaborado añadiendo productos de su línea algunas de las colecciones de las marcas y delegando si distribución.
De esta forma Ecoalf consigue así que más personas descubran la marca, se acerca a más público, visibiliza las causas que apoya y su filosofía como marca y hace que otras marcas hagan posible ser más sostenibles.
Realfooding
Bueno, entonces las colaboraciones están bien, ¿no? Generan reputación, llegan a más público…
Pues sí, o no. Depende de la colaboración.
Una de las colaboraciones más sonadas y polémicas fue la que tuvo la marca Realfooding con Danone. Vamos a poner un poco de contexto.
De la misma forma que Ecoalf es una de las muchas marcas que abandera la lucha por la conservación del planeta, Realfooding ha estado posicionándose en la alimentación sana, sostenible y alejada de los ultraprocesados. Danone… Bueno, ha tenido diversos problemas con sus productos recibiendo incluso denuncias por parte de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).
La intención de Realfooding era acercar el movimiento a los consumidores de Danone, una marca con mucho alcance. Pero una parte del público lo entendió como un acto de posicionamiento y un abandono de los valores de la marca.
Conclusión: el contexto importa. Aunque las intenciones de la marca sean honestas o transparentes es posible que no se vean así desde fuera por una infinidad de motivos: las comunicaciones de la marca o de la marca colaboradora, posibles polémicas…
Las colaboraciones a veces las carga el diablo. Como los podcast.
Platanomelón
En último caso que vamos a compartir es el de Platanomelón, una marca de juguetes sexuales que tiene un propósito educativo y divulgativo muy potente. Si quieres saber más de ellos te dejamos por aquí la entrevista que le hicimos a la directora de comunicación, Paula Acevedo, en nuestro podcast, Fuera del Estudio.
Platanomelón es un ejemplo perfecto de cómo podemos aunar la actividad central de la empresa, en este caso la creación y distribución de accesorios y juguetes sexuales, con valores y luchas sociales como son la divulgación y salud sexual, algo muy importante en nuestra sociedad.
Podrían enfocar toda su actividad y comunicación a la venta, pero en lugar de eso han creado comunidad y se han posicionado como referentes en el sector de la divulgación sexual, teniendo hasta una comunidad de 1,5 millones de personas en su canal de Youtube donde tratan diversas temáticas sexuales desde un punto natural y divertido.
Además también cuentan con un blog en su web, la Eroteca, en el que hablan de temas también relacionadas con la divulgación sexual, el uso de juguetes, riesgos, etc.
Su actividad principal es la venta de productos, pero en su comunicación hablan de consentimiento, sexo y cultura general.
En otras palabras: se han posicionado de forma orgánica a través de la estrategia de marca, los valores y, particularmente, la coherencia y la honestidad. Porque cuando una marca tiene un propósito genuino, eso se nota.
La intención y la acción.
Hay mucho que podemos hacer pero lo cierto es que tenemos que generar ese movimiento de manera integral, consciente y global. Para cambiar algo que no está bien primero debemos ser conscientes de ello, luego aprender las maneras en las que podemos actuar como agentes de cambio y luego afianzar esa nueva conducta, forma de vida, … lo que sea.
En las empresas igual.
Es muy importante que si somos ya conscientes de que podemos hacer algo para aportar al bien común mostremos esa intención. En ámbitos de medioambiente ya no tenemos tiempo y sin embargo existen muchas empresas que literalmente pasan de todo o hasta nos engañan usando las causas sociales como greenwashing de pacotilla.
Es importante, y mucho, que la intención sea real y que se pueda demostrar.
Las marcas tienen un gran poder y eso conlleva una gran responsabilidad. Las personas, consumidoras, somos conscientes y juzgamos por ello.
Tener la intención es importante pero todavía lo es más tomar acción y que las marcas sean realmente activistas en el ámbito que decidan pero sobre todo que formen parte social más allá de actuar como un activo económico. A las marcas deben preocuparles lo mismo que a las personas nos preocupa y aunque es cierto que existen todavía millones de personas a las que no les preocupa nada, hay que hacer buen uso del poder y ser consecuentes con la situación real del mundo.
Nosotras tenemos esperanza y por eso filtramos tanto las marcas con las que trabajamos. Además donamos parte de nuestros beneficios a causas como la repoblación del lince ibérico y la tortuga marina. También la creación de nuestra tienda de prendas ecológicas bajo demanda con diseños minimalistas para personas complejas donará el 20% de los beneficios a este tipo de causas.
Y tú, ¿Tienes esperanza?
