Branding con enfoque científico: Tomando decisiones basadas en datos y diseñando sistemas efectivos

Todo cambia tan fugazmente como la vida de una efímera/ephemeroptera¹  y en el branding tampoco se detiene el tiempo. Este ha evolucionado hacia la ciencia y aunque todavía existen muchas personas trabajando en este ámbito que no lo saben, muchas otras ya le están sacando partido. Como nosotras, obvio.

Y es que lo nuevo nos flipa, para qué negarlo… Y como lo sabemos, nos rodean de novedades por todos los rincones. Nuevas series, nuevas colecciones en moda, nuevas noticias diariamente,… En el ámbito profesional no es menos. Necesitamos ponernos al día para ofrecer el resultado más óptimo y ser parte de la realidad actual.

Por eso compartimos este artículo.

El branding de hoy día exige precisión, autenticidad y, sobre todo, coherencia. Ha dejado de ser visto como un “pinta-colorea” donde el resultado es más que un logo. Se ha alejado del mundo artístico y puramente intuitivo para acercarse mucho a la ciencia.

En Agarimo Estudio, creemos en el branding con enfoque científico, un enfoque que combina la creatividad con la estrategia, la intuición con los datos, y la pasión con la precisión. En este artículo te compartiremos por qué y cómo es esto posible, las ventajas del branding con enfoque científico y mucho más.

No estamos aquí para seguir tendencias, estamos aquí para marcarlas. Creemos en la honestidad, en decir la verdad por mucho que duela, porque sabemos que solo a través de la verdad y la coherencia podemos construir marcas fuertes y auténticas. Marcas que funcionen. Creemos en el pensamiento crítico, en cuestionar en lugar de dudar, porque sabemos que solo a través del cuestionamiento podemos encontrar soluciones verdaderamente innovadoras y efectivas. Porque lo importante es que sea relevante, coherente y, por supuesto, funcione.

Así que, prepárate para un viaje que te llevará más allá de lo convencional, prepárate para explorar el fascinante mundo del branding con enfoque científico. Prepárate para descubrir cómo tomar decisiones basadas en datos y diseñar sistemas efectivos puede transformar la forma en que construyes y gestionas tu marca. Estás en el futuro del branding, un presente real.

El enfoque científico en el branding

Según la RAE la ciencia es el:

1. f. Conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales con capacidad predictiva y comprobables experimentalmente.

Definición de Ciencia por la RAE, Real Academia Española

La ciencia es objetiva, busca alejarse de sesgos y dar con la verdad. Por esto la ciencia usa herramientas de diagnóstico e investigación que vuelquen esta información. El branding con enfoque científico implica esto mismo, usar datos y análisis para formalizar las mejores decisiones en la estrategia de marca y hacer crecer al negocio. Tal como comentaremos, incluye ciencia en todos sus procesos de branding: investigación de mercado, análisis de competencia, rendimiento de la marca, ROI, identidad de marca…

Afirmamos que hay que usar la ciencia para dominar el arte de definir marcas.

Agarimo Estudio

Sin embargo el branding no es un arte, es más bien un trabajo basado en ciencia. El branding debe operar con ciencia y con consciencia de esta en cada decisión.

El branding se transforma en una ciencia cuando se le añade un trabajo denso y profesional, basado en datos y conocimientos adquiridos a través de esta. 

En Agarimo Estudio, creemos firmemente en la fusión de la creatividad con la estrategia, y es aquí donde entra en juego el enfoque científico. 

Cuestionamos las suposiciones y nos sumergimos en los datos para entender realmente a la marca, su público y su entorno. Una de las cuestiones más relevantes en el branding es conocer ¿Qué le importa a las personas? así como ¿Cómo se comportan? Y todo esto ya lo ha estudiado la ciencia además de el gran acceso a datos que pueden ayudar a responder en relación a cada categoría o sector de mercado.

Este enfoque nos permite ser creativas, pero funcionales. Dar a la marca y al negocio lo que realmente le haga crecer y aumentar en valor, tanto percibido como capital.

De hecho, desde nuestra experiencia, la auditoría y el diagnóstico inicial son pasos cruciales en este proceso de estrategia de marca para que realmente se consigan resultados que funcionen. Son el punto de partida para entender la situación actual de la marca, su posicionamiento – o posible posicionamiento – en el mercado, su percepción entre el público y su relación con los competidores.

Este análisis inicial nos permite tener una base sólida sobre la que sustentar la definición de la marca consiguiendo que sea relevante y coherente. Es decir, que sea una marca posicionable en la mente de la audiencia a la que se dirige.

Los negocios son algo serio, a todos los niveles, y no creemos que deban definir su marca en base a opiniones, gustos subjetivos o experiencias, sino en base a los datos y a la ciencia en un gran porcentaje. 

Al basarnos en datos podemos liberarnos de las suposiciones y prejuicios y centrarnos en lo que realmente importa: construir una marca que sea coherente, ética y relevante para las personas y el mundo.

Ciencias que usa el branding

Mucho blablabla pero ¿En qué ciencias se apoya el branding para afirmar este enfoque?

Pues en muchas, de las cuales te compartiremos algunas.

Neurociencia

Aquí nos vamos a parar un poquito más porque el branding con enfoque científico puede utilizar la neurociencia para entender cómo las marcas pueden influir en el cerebro humano y esto conlleva una gran responsabilidad. Por ejemplo, algunas investigaciones han demostrado que las marcas fuertes activan ciertas áreas del cerebro relacionadas con las emociones positivas. Sin embargo esta poderosa ciencia también, como marcas, nos añade la responsabilidad de tener presente un sentido ético y moral necesario para no cruzar líneas, no ser hipócritas y manipuladoras.

La percepción y los sentidos son imprescindibles para desarrollar la estrategia de la marca ya que en ella se definen los puntos clave para conseguir que la marca se perciba tal y como debería para lograr ser competitiva y ser percibida con valor hacia su público.

Pero sobre todo la neurociencia, junto a la psicología, nos ayuda a definir una marca en base a los detalles que formalizarán que sea elegible, preferida.

Según el estudio “Tres leyes de la marca: fundamentos neurocientíficos de la construcción de marca efectiva”:

“[…] es necesario analizar con más detalle el proceso de elección en sí. Una teoría ampliamente aceptada y bien investigada del proceso de elección de marca, y que atrae una atención académica considerable, es el modelo de conjunto de consideraciones basado en Howard y Sheth² . Distingue entre dos fases conceptualmente diferentes ³, la de evocación (en la que se recuerda un conjunto de marcas para elegir de la memoria a largo plazo) y la evaluación(en el que se hace la elección final).

La premisa básica es que las personas no eligen entre todas las marcas que conocen, sino entre un subconjunto más pequeño llamado conjunto de consideración, que a menudo se construye (objetivo) (ver Paulssen y Bagozzi ⁴ ) . Además, parece que el conjunto de consideraciones es universal y se encuentra en todas las culturas nacionales. 

Para que se elija una marca, el modelo de conjunto de consideraciones establece que la marca primero debe recordarse y luego debe evaluarse positivamente. […]

Las marcas que se recuerdan primero tienen más probabilidades de ser elegidas. Por lo tanto, afirmaremos que la marca ejerce una influencia crucial en la elección al conectar íntimamente el nombre de la marca con las claves de elección primaria. […]

El hallazgo de que la prominencia, en el sentido de convertirse en lo más importante en el momento de la elección, es un factor tan dominante en la elección de marca y está respaldado por hallazgos recientes en neurociencia.”

Walvis, T. «Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building«. J Brand Manag 16, 176–194 (2008).

En este artículo de investigación se comparten dos leyes de marca, que más bien son propuestas, que apoyan claves que potencian entrar dentro del grupo de consideración de las personas: la relevancia y la coherencia.

La neurociencia nos ha aportado, por un lado, respuesta a cuáles son los puntos más importantes para conseguir que un negocio sea más preferible que otro y, por otro, un campo de estudio transversal por el que potenciar, muy mucho, nuestro desarrollo profesional y resultados.

Es curioso encontrar que algo tan de “sentido común” como la relevancia – que la marca y lo que hace sea importante para las personas – y la coherencia – el bando más fuerte en cualquier lucha – sean dos “leyes” de marca que científicamente ayudan a un negocio a “crear mayores cantidades de valor para los accionistas, aumentar los ingresos y el crecimiento de los márgenes y a disminuir el riesgo de los flujos de efectivo de una empresa, de manera más efectiva…” ⁵ ¿No crees?

Ciencias de la Comunicación

Fundamentales para el branding, ya que ayudan a entender cómo transmitir eficazmente el mensaje de una marca a su público objetivo. Aquí entran puntos tan relevantes como:

1. Cómo se transmiten los mensajes: Las marcas transmiten un mensaje sobre quién es la empresa, qué hace y por qué es relevante. Estas ciencias proporcionan herramientas y técnicas para transmitir estos mensajes de manera efectiva. Lo incluye todo, desde la elección de las palabras y las imágenes hasta la selección de los canales de comunicación adecuados.
2. Construcción de relaciones: ayudan a las marcas a entender cómo construir y mantener las relaciones entre la marca y las personas, a través de la interacción y el diálogo.
3. Gestión de la percepción: proporciona estrategias para gestionar y moldear la percepción y puede incluir la gestión de la reputación, la gestión de crisis y la comunicación estratégica.
4. Investigación y análisis de la audiencia: Entender a la audiencia es fundamental para cualquier estrategia de branding y esta ciencia proporciona métodos para investigar y analizar a las audiencias y así afinar mejor su comunicación teniéndose en cuenta.
5. Narrativa y storytelling: hoy día ya sabemos que las historias son una forma poderosa de comunicación, y las marcas a menudo utilizan el storytelling para transmitir sus valores y propósito. Las Ciencias de la Comunicación pueden proporcionar técnicas y enfoques para contar historias efectivas que resuenen con la audiencia y tengan un sentido real para las personas y en el mundo.

La importancia de las decisiones basadas en datos

La toma de decisiones en una empresa se va complicando a medida que esta crece, sin embargo el impacto sobre su crecimiento empieza desde el primer día, en la formalización de esta.

Los datos son algo a lo que hoy día tenemos todas las personas acceso. No hay excusas. Las decisiones de un negocio no se pueden basar únicamente en deseos, intenciones, instinto y mucho menos opiniones. O por lo menos no si quieres que las cosas vayan bien.

Siempre puedes añadir una pizca de riesgo a tus decisiones, sin embargo el porcentaje debería ser equilibrado. Está claro que es más fácil pivotar cuando se inicia que cuando el posicionamiento se ha adquirido, sin embargo siempre nos podremos apoyar en la ciencia para intentar leer el futuro de nuestras decisiones.

Un artículo de la revista Nature⁶ (muy interesante, por cierto) discute cómo las políticas basadas en ciencia pueden ser más efectivas que las que no lo están. El artículo señala que las políticas basadas en ciencia son más propensas a lograr sus objetivos y a ser más eficientes en términos de costos.

Nuestro cerebro no funciona por partes y aunque hemos escuchado mucho eso del cerebro izquierdo y el derecho, o el reptiliano, emocional y racional, y todas esas vainas, lo cierto es que el cerebro no trabaja de manera aislada por secciones. Esto es muy relevante porque cada vez tenemos más información y, sobre todo, más consciencia, más autocontrol o por lo menos más herramientas para desarrollarlo. Además existe una gran diferencia entre el comportamiento neuronal de una persona neurotípica y una persona neurodivergente, por lo que juzgar el comportamiento de las personas de manera global para apretar botones del cerebro es ya una teoría vieja, hasta mohosa (sorry, not sorry).

El conocimiento sobre la integración multisensorial de las emociones⁷ , los procesos cognitivos y la neurociencia son claves para cualquier consultora de branding. Y si nos preguntas a nosotras añadimos que también vemos imprescindible en esta labor un sentido de la ética y moral de responsabilidad y sobre-evolucionados. 

Una consultora de branding con enfoque científico es un aliado estratégico de negocio que tiene como objetivo aumentar el valor del negocio a través del valor de marca. Un intangible que se transforma en la parte más relevante del negocio, en muchas ocasiones y también en la parte más valiosa. Pero también tenemos la responsabilidad de facilitar que ese negocio no solo sea relevante para las personas a las que se dirige, sino que también debe formar parte del mundo, a nivel social, cultural y medioambiental.

Muchas cosas, importantes.

En ámbitos del branding como la identidad visual nos podemos encontrar con muchos más conflictos en este sentido ya que aparecen los juicios subjetivos, propios, de si un color nos gusta o no. Si el equipo de profesionales que ha desarrollado esta solución gráfica se ha apoyado en estadísticas, datos y ciencias de la comunicación, la psicología… ¿Qué cuestionamos? Puede que exista más de una solución pero este equipo de profesionales debe haberlas valorado, o por lo menos las suficientes, como para haber elegido aquella que cumplía más con los objetivos, la estrategia de posicionamiento y la competitividad de la marca.

En resumen, las decisiones basadas en datos  de manera integral son cruciales porque proporcionan una base sólida para las estrategias de marca. En lugar de basarse en suposiciones, datos aislados o intuiciones, dejando la puerta abierta a ladrones (sesgos), las decisiones fundadas en datos se basan en hechos reales y medibles. Reducimos, por mucho, el margen de error.

Aprovechamos la ocasión para recomendar unos minutos previos de consciencia sobre estas líneas la próxima vez que cuestionemos el trabajo de alguien que se basa en datos, alguien que trabaja de la mano de la ciencia, para ofrecer soluciones. (guiño-guiño-codo-codo)

Diseño de sistemas efectivos en branding

¿Cómo se materializa la ciencia en el desarrollo de nuestro trabajo como consultora y estudio de branding?

El diseño de sistemas efectivos en branding requiere procesos y estructuras que consigan resultados que funcionen de manera eficiente y efectiva. Para ello es necesario crear un proceso de trabajo concreto y estructurado que ayude al equipo de trabajo a no dejar nada en el tintero, tanto en partes de análisis de información como en el desarrollo creativo y definición. Así se consiguen sistemas efectivos que cuentan con una parte de análisis y otra de mucho pensamiento crítico, intuición y creatividad, así como cierto talento propio de las personas que nos dedicamos a esto.

Los sistemas que se consiguen gracias a estos procesos de trabajo tan estratégicos son principalmente los que una consultora de branding con enfoque científico debería desarrollar sí o sí, son los siguientes:

Sistema de Auditoría y Diagnóstico Inicial

Este sistema es el punto de partida en el proceso de construcción de la marca. Involucra una evaluación exhaustiva de la situación actual de la marca, incluyendo su posicionamiento en el mercado, su percepción entre el público, su interacción con los competidores y su alineación con los valores y objetivos de la empresa.

Establece una base sólida para el desarrollo de la estrategia de la marca, de ahí su relevancia. Al proporcionar una visión clara y precisa de la situación actual de la marca, nos permite diseñar estrategias de branding que sean verdaderamente relevantes y efectivas. 

Las ventajas de este sistema son muchas y entre ellas destacamos las siguientes:

1. Comprensión profunda de la marca, su posicionamiento, su público y entorno competitivo.
2. Identificación de fortalezas y debilidades para destacar lo que funciona bien y a mejorar lo que no.
3. Descubrimiento de oportunidades de crecimiento y posibles amenazas en el entorno de la marca.
4. Estrategia personalizada que se alinee con los objetivos de la empresa y las necesidades del público objetivo.
5. Definición y toma de decisiones informadas apoyadas en datos y análisis de información que facilitan estrategias más efectivas y mejores resultados.
6. Coherencia y Ética asegurando que la estrategia de marca esté siempre alineada con los valores y objetivos de la marca.
7. Mejora de la Competitividad por entender mejor la posición de la marca en el mercado y desarrollar una estrategia personalizada basada en esta comprensión así como tener todos los puntos anteriores optimizados.

Sistema de Estrategia de marca

La esencia o propuesta de valor de la marca, su posicionamiento, su territorio competitivo, y toda la plataforma: valores, propósito, misión, visión,narrativa,… según convenga en cada caso alineados a objetivos del negocio. 

Gracias al sistema de diagnóstico el sistema de estrategia de marca se desarrolla de manera óptima y personalizada para conseguir los mejores resultados.

Sistema de Identidad de marca

En este sistema se dividen 2 sistemas. Para desarrollar estos sistemas es necesario el sistema de identidad de marca que engloba parte de la estrategia de marca con los valores y la personalidad de esta. Una vez tenemos esta definición se pueden generar los siguientes subsistemas:

Sistema de Identidad Visual

Este sistema incluye todos los elementos visuales de la marca, como el logotipo, la paleta de colores, las tipografías y las imágenes. Un sistema de identidad visual efectivo asegura que todos estos elementos se utilicen de manera coherente en todos los canales y puntos de contacto de la marca, creando una imagen de marca consistente y reconocible.

Sistema de Identidad Verbal

Este sistema define elementos verbales como el tagline, y otros como el tono, la voz y el universo verbal de la marca. Un sistema de identidad verbal de marca efectivo asegura que la marca se comunique de manera coherente y auténtica, reflejando su personalidad y valores en todas sus comunicaciones consiguiendo incluso ser reconocida incluso sin impactos visuales.

Sistema de Gestión de la Marca

Este sistema incluye las estrategias y procesos para la gestión de la marca, como las estrategias de posicionamiento, las estrategias de marketing y las estrategias de gestión de la reputación. Un sistema de gestión de la marca efectivo asegura que la marca se gestione de manera eficiente y efectiva, con un enfoque claro en sus objetivos y metas. Es decir, que sepa qué hacer, cómo hacerlo y que lo haga, pero que además sepa cómo medirlo. Aunque esto último nos lleva al siguiente punto.

Sistema de Medición del Rendimiento de la Marca

Este sistema incluye las métricas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se utilizan para medir el rendimiento de la marca. Un sistema de medición del rendimiento de marca efectivo permite rastrear su progreso hacia sus objetivos, evaluar la efectividad de sus estrategias y tomar decisiones informadas basadas en datos. Nos aporta pruebas de si obtenemos resultados. Gracias a esta parte es que podemos decir que el branding no es un intangible al 100%.

Estos son solo algunos ejemplos ya que tendríamos sistemas de cultura de marca u otros que podríamos añadir y que son también importantes, sin embargo los que hemos mencionado son principales.

A medida que te adentras en el mundo del branding con enfoque científico te das cuenta de que todo es coherencia y sentido común pero que, sin lugar a dudas, requiere de un desarrollo estratégico concreto y profesional para obtener realmente resultados.

Una vez que empiezas, lo comprendes y sabes usarlo/gestionarlo, ya no hay vuelta atrás. No podrás vivir sin branding. 

Ventajas del branding con enfoque científico

El branding con enfoque científico puede marcar una gran diferencia en comparación con un enfoque más tradicional o intuitivo, es más que una tendencia, es una necesidad en el mundo actual. En Agarimo Estudio, lo vemos como una herramienta poderosa que aporta numerosas ventajas a las marcas con las que trabajamos. 

Decisiones Informadas

Al basar nuestras decisiones en datos y el enfoque científico, podemos ir más allá de las suposiciones y las intuiciones. Esto nos permite tomar decisiones más informadas y estrategias más precisas y efectivas, que se alinean con los objetivos y la realidad de la marca. Sin este enfoque, las decisiones pueden basarse más en la intuición o en las suposiciones, lo que puede llevar a resultados menos predecibles en el negocio.

Estrategias Personalizadas

Cada marca es única, y los datos nos ayudan a entender esa unicidad. Se prioriza la comprensión profunda y así podemos desarrollar estrategias de branding personalizadas que reflejen la identidad y los valores de la marca, y que resuenen con su público objetivo. Sin este enfoque, las estrategias pueden ser más genéricas y menos adaptadas a las necesidades específicas de la marca.

Resultados Medibles

Con el branding con enfoque científico, podemos establecer objetivos claros, métricas claras y medir nuestro progreso hacia ellos. Esto nos permite demostrar el valor de nuestro trabajo y ajustar nuestras estrategias según sea necesario. Sin este enfoque, puede ser más difícil medir los resultados y entender el impacto de las estrategias de branding.

Adaptabilidad

El mundo cambia rápidamente, y los datos nos ayudan a mantenernos al día. Al monitorear continuamente los datos, podemos adaptar nuestras estrategias a las nuevas tendencias y cambios en el mercado respetando las bases de la marca o identificando concretamente lo que ya no funciona. Sin este enfoque, las estrategias pueden ser más rígidas y menos capaces de adaptarse a los cambios en el mercado convirtiendo a las marcas en caducas.

Coherencia y Ética

En Agarimo Estudio, creemos en un branding coherente y ético. Al basarnos en un enfoque científico, podemos asegurarnos de que nuestras estrategias de branding sean coherentes con los valores de la marca y respeten los principios éticos. Sin este enfoque, se puede poner en riesgo la reputación del negocio y la marca así como su valor.

¿Qué te parece?

Sin duda el branding no ha dejado de evolucionar y lo que antes era una necesidad meramente identificativa, hoy se ha convertido en una herramienta de negocio imprescindible.

Para nosotras reducir el margen de error es una obsesión, pese a que somos conscientes de vivir en un mundo cambiante y que no existe nada perfecto sino real, perseguir los mejores resultados es lo que nos motiva.

Mantener los estándares de calidad en nuestro trabajo es algo que el enfoque científico nos favorece.

El branding con enfoque científico es una forma poderosa de crear y gestionar marcas. Al tomar decisiones basadas en datos y diseñar sistemas efectivos, las marcas pueden lograr un mayor impacto y éxito en el mercado. 

En Agarimo Estudio, estamos comprometidas con el branding con enfoque científico y emocionadas de ver cómo ayuda a las marcas a crecer y prosperar.

Además, para qué negarlo, nos apasiona trabajar el branding con enfoque científico porque somos curiosas e investigadoras natas. Por nuestra naturaleza necesitamos entender las cosas, darles un sentido y un significado. Nuestro trabajo es una manera de sacar partido a nuestra manera de ser y pensar, nuestra forma de hacer las cosas y seguir cumpliendo nuestro propósito: 

Lograr que las empresas y las personas que las integran,  sean parte del cambio que necesitamos, perteneciendo a la sociedad y al mundo. De lo individual a lo colectivo.

Agarimo Estudio, Nerea Gómez y Mónica Lemos

Superíndice:

1. Insecto de la familia de las libélulas que vive 24 horas, pese a que su fase larval, como ninfa, puede llegar a durar varios años https://es.wikipedia.org/wiki/Ephemeroptera 
2. Howard, J. A. and Sheth, J. N. (1969) ‘The Theory of Buyer Behavior’, John Wiley & Sons, New York.
3. Ballantyne, R., Warren, A. and Nobbs, K. (2006) ‘The evolution of brand choice’, Journal of Brand Management, Vol. 13, No. 4/5, pp. 339–352.
4. Paulssen, M. and Bagozzi, R. P. (2005) ‘A self-regulatory model of consideration set formation’, Psychology & Marketing, Vol. 22, No. 10, pp. 785–812.
5. Walvis, T. Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building. J Brand Manag 16, 176–194 (2008). https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550139 
6. Munafò, M., Nosek, B., Bishop, D. et al. A manifesto for reproducible science. Nat Hum Behav 1, 0021 (2017). https://doi.org/10.1038/s41562-016-0021 
7. Using Neuroscience to Build Brands https://www.ift.org/news-and-publications/food-technology-magazine/issues/2020/november/features/using-neuroscience-to-build-brands 

Fuentes consultadas para desarrollar el artículo de branding con enfoque científico:

• https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.bm.2550139 
• https://www.ift.org/news-and-publications/food-technology-magazine/issues/2020/november/features/using-neuroscience-to-build-brands 
• https://www.neuroscienceof.com/branding-blog/neuroscience-branding-brand-associations 
• https://bigthink.com/neuropsych/how-apple-and-nike-have-branded-your-brain/ 
• https://brandingforthepeople.com/the-science-of-branding/ 
• https://www.business2community.com/infographics/art-science-personal-branding-online-infographic-01977674 
• https://www.fastcompany.com/3027740/the-fascinating-neuroscience-of-color 
• https://www.nature.com/articles/s41562-016-0021