El papel del Branding en el reposicionamiento de una empresa

A 1 de enero de 2021 en España había 3.366.570 empresas activas según los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE). El 18% de ellas llevan activas más de 20 años frente al 18,5% que lleva menos de 2 años.

¿No hay competencia?

Sí la hay, en términos de mercado, pero en términos de marca, no debería.

Todas aquellas empresas/marcas que han logrado sobrevivir o aquellas que piensen de manera estratégica y a largo plazo requieren del trabajo de reposicionamiento en algún momento.

Todas aquellas empresas/marcas que han logrado sobrevivir y mantenerse han trabajado su posicionamiento y, probablemente su notoriedad.

Las personas y su modo de consumo cambian, así como la cultura y por supuesto, el impacto de las nuevas generaciones solo hace revolucionar la sociedad una y otra vez. La historia es cíclica, aunque siempre diferente.

Cuando somos conscientes de todo esto, y no antes, es cuando debemos hablar sobre el papel del branding en el reposicionamiento de una empresa.

¿Qué es el reposicionamiento de una empresa?

Para hablar de lo que es quizás sea bueno empezar por lo que no es el reposicionamiento de una empresa.

Muchas personas confunden el reposicionamiento de una empresa o marca con el rebranding. No son lo mismo aunque casi siempre una cosa implica la otra. Posicionar es una cosa y trabajar el valor de una marca (branding) es otra. Teniendo esto claro, ¿Qué es entonces el reposicionamiento de una empresa o marca?

Se trata de un trabajo profundo en el que se empieza analizando dónde está posicionada la marca y la empresa en el momento actual, en su sector, y qué cambios necesita realizar para transformar ese posicionamiento en otro nuevo y más interesante o estratégico.

Generalmente este reposicionamiento nace de una necesidad. Esta necesidad puede derivar de cambios externos o internos. Esto quiere decir que es necesaria una estrategia de negocio y de marca que esté viva para identificar cuándo es inteligente pivotar para estar cada momento en el lugar que beneficie más al propósito de la empresa/marca.

Diferencia entre posicionamiento y reposicionamiento de marca

No tiene mucha complejidad. Si te enfocas en las palabras se entiende fácilmente que posicionar es poner en un lugar y re-posicionar en posicionar de nuevo algo que ya tenía una posición.

Pues esta es la diferencia.

Por ejemplo, no se puede reposicionar una marca cuando no tiene posicionamiento.

Esto me recuerda cuando nos comentan que quieren un re-branding cuando no han trabajado nunca el branding. Al final es un trabajo desde cero si no existía antes un branding.

Por lo tanto, el posicionamiento de marca parte totalmente de cero y el reposicionamiento puede ser mucho más complejo que el posicionamiento porque habría que “eliminar” o reorientar (en el mejor de los casos) todo el posicionamiento adquirido.

Pese a que muchas personas creen que el reposicionamiento implica una tarea medio hecha, puede resultar todo lo contrario. La fuerza del posicionamiento anterior es más fuerte que iniciar desde un limbo.

El posicionamiento de una empresa o marca deriva en una imagen de marca estratégica que ayuda a la empresa a diferenciarse. La consecuencia de un buen posicionamiento es conseguir que la marca sea percibida tal y como la empresa ha decidido que la perciban en alto porcentaje.

El posicionamiento de marca se define y decide en la estrategia de marca para poder construir el plan de activación de marca necesario para conseguirlo.

La notoriedad nos ayuda a alcanzar a nuestros competidores, el posicionamiento nos diferencia de ellos

Autor/a desconocido/a

Notoriedad de marca

En muchas ocasiones se confunde posicionamiento de marca con la notoriedad de marca.

Como ya sabes qué es el posicionamiento y reposicionamiento de una marca te explicamos de qué se trata la notoriedad de marca.

Es algo tan simple como cuántas personas del público objetivo de una empresa conocen su marca.

Por lo tanto tenemos lo que se percibe de la marca y la hace reconocible (el posicionamiento) y la cantidad de personas que tiene conocimiento sobre la marca y la recuerda (notoriedad).

Dos conceptos diferentes e importantes.

Ahora sí.

El papel del Branding en todo esto

El branding es la disciplina que trabaja las bases más importantes de la marca. Hace tangible lo intangible y esto también lo define. Se trata de toda la estrategia de la marca,

Cuando necesitamos reposicionar una empresa es necesario transformar su entorno y tener en cuenta su contexto. De esta manera generar una plataforma de marca que sea brújula para su nuevo lugar, su nueva posición en el mercado y en la mente del público objetivo.

El branding puede ayudar no solo en la nueva definición de la marca a todos los niveles (personalidad, identidad de marca, comunicación, cultura, marketing…) sino también en la etapa de transición con un plan de activación, de ese reposicionamiento, de manera estratégica.

El branding en el reposicionamiento de una empresa es imprescindible y crucial, pero no caigas en la trampa de pensar que con cambiar el logotipo es suficiente. La parte más intangible y profunda de la empresa es esencial.

Como ya te hemos comentado, muchas personas e incluso agencias confunden estos conceptos de reposicionamiento con rebranding. Es cierto que suelen ir de la mano, pero si además de confundir estos conceptos entiendes por “rebranding” tan solo cambiar la identidad visual de la marca, la empresa seguirá teniendo los mismos problemas.

Ponerse en manos de profesionales de verdad en una situación de necesidad de reposicionamiento es clave. No te dejes embaucar por un logo bonito.

Momentos clave para reposicionamiento de marca

  • Cambio relevante de la persona dueña de la empresa, CEO, socias o equipo, donde además este/a realiza cambios en toda la parte interna de la empresa.
  • Cambios en el público objetivo.
  • Cambio en la cultura de marca, propósito, valores… todo lo que compone el branding más interno, intangible y profundo de la marca.
  • Transformación de productos y servicios que conllevan más cambios a nivel interno y externo.

Fuentes: Instituto Nacional de Estadísticas

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