Cuando estás acostumbrada a convivir en una gran ciudad y de pronto te mudas a las afuera de un pueblecito lo mas normal es que te sientas abrumada por la pachorra de las personas que llevan viviendo ahí toda la vida, y es, hasta cierto punto, normal. Al fin y al cabo en las ciudades vivimos en un mundo de fechas límite y resultados medibles. Lo que no se mide no se puede mejorar, es como si no existiera, y no es rentable. Estamos echos a una cultura que siempre nos insta a mejorar y perseguir un éxito. A ir con prisa y conseguir resultados rápido.
Probablemente este sea uno de los motivos por los cuales, en el terreno de las marcas, el branding y los negocios, algunas empresas se obsesionan con los resultados medibles y demostrables (a poder ser a corto plazo) de forma cuantitativa; de esta forma se aseguran de obtener resultados y encontrar un retorno cuantificable de la inversión.
Pero no todo se mide en números, como el amor de una madre. No se cuestiona su existencia ni su fuerza, pero no es medible de forma cuantitativa. Con algunos aspectos del branding sucede lo mismo. ¿Cómo puede medir una marca que las personas la consideren como la opción más sólida? ¿En qué estadísticas aparecen el boca a boca y las recomendaciones a amigos? Pueden medirse, pero nunca con la misma exactitud que una campaña de comunicación en una newsletter.
Puedes medir muchas cosas (estancia en la página, clicks de apertura, ventas realizadas, repetición de la compra…), pero, ¿cómo mides lo que las personas piensan de ti cuando no lo vuelcan en redes sociales? (Por cierto, esto generalmente ocurre cuando la opinión es negativa;)
Algunas cosas, sencillamente, no se pueden medir de forma exacta o percibirla a corto plazo. ¡Y esto es una jodienda! Porque las consulturas nos encontramos con el gran reto de analizar empresas sin datos veraces y consistentes, además de toparnos con una obsesión genérica por la medición, el ROI, los KPi, los RAI (esto me lo he inventado…). Además, al no saber las empresas qué es lo que necesitan trabajar para entrar en el campo de consideración o destacar dentro de él, se lanzan a hacer campañas que en 6 meses les «retornará la inversión».
Pero no hace falta leerse toda la bibiografía de los hermanos Grimm para saber que las cosas no son tan fáciles, ¿no?
Sí, puede que Google Ads te reporte ventas inmediatas (Puede). Pero, ¿cómo piensas posicionarte a largo plazo? ¿Qué posicionamiento en el mercado te va a hacer ganar esa campaña de Ads? ¿O el plan es simplemente hacer una colaboración con Putos Modernos?
Esto no quiere decir que el branding sea un ente intangible imposible de describir, ver o medir. El branding es medible; de forma cuantitativa en unos aspectos y de forma cualitativa en otros. Pero no siempre podemos esperar resultados inmediatos y no es tan sencillo de medir como las estadísticas de una newsletter. Al fin y al cabo, ¿cómo se mide el valor de marca siendo uno de los aspectos más importantes de un negocio?
Índice del artículo
Qué son los KPI
Si vamos a profundizar sobre la medición del branding empecemos definiendo conceptos: los KPI.
Los KPI, o Indicadores Clave de Rendimiento (en inglés, Key Performance Indicators), son métricas utilizadas para evaluar el rendimiento de un proceso. Esto, generalmente, se centra en las mediciones cuantitativas, es decir, aquellas que se pueden medir por números o estadísticas.
Medición cuantitativa
Estos indicadores se basan en datos numéricos y son medibles de manera objetiva. Facilitan el seguimiento del rendimiento mediante cifras concretas y podríamos enumerar sus características de la siguiente manera:
¿Cómo se miden los datos cuantitativos? Pues midiendo a través de datos que se pueden conseguir en aplicaciones, en campañas de comunicación, RRSS, etc.
Medición cualitativa
En el otro lado del ring, tenemos a nuestra queridísima medición cualitativa. La medición cualitativa evalua atributos, cualidades o características que no se pueden medir directamente en términos numéricos (la satisfacción, la lealtad, la percepción, la experiencia, el amor de tu madre…).
Creemos nosotras que la experiencia o la satisfacción de las personas que frecuentan una empresa o negocio son datos muuuuy relevantes aunque no se perciba en las estadísticas de instagram. Y las empresas también lo saben.
De todas formas, si bien su medición es un poco más comleja, también puede medirse. Te compartimos algunos métodos:
¿Cuál es el más importante, la medición cuantitativa o la cualitativa? No es posible elegir entre uno u otro. Los dos aportan información valiosísima que hay que interpretar según el contexto y la situación; se complementan mutuamente a la hora de trabajar la estrategia de un negocio.
Hay que ser y parecer
Lo más importante de una empresa no es la empresa.
Bueno, igual estamos exagerando un poco, pero SÓLO un poco; porque lo que es inmediatamente más importante después de la empresa, entendiendo empresa como modelo de negocio, es la marca.
La marca de una empresa es su huella; la huella que deja en las personas. Y es a través del pensamiento estratégico que decidimos qué atributos podemos potenciar en nuestra marca y cómo vamos a comunicarlo.
Por ejemplo, si dices que tu empresa es sencilla, será tan importante ser una empresa sencilla como hacer las cosas fáciles; de otra forma estarás mandando mensajes contradictorios en tu comunicación.
Métricas clave para medir el branding
¡Quién dijo que el branding no se medía! Por supuesto que se mide. De hecho, medir el éxito y la eficacia del branding es crucial para comprender cómo se percibe una marca en el mercado y cómo contribuye al éxito general de la empresa.
Eso sí, como ya te hemos adelantado, en el branding juega un papel la medición cuantitativa, ya que nos da una comprensión mucho más profunda de lo que está pasando con la empresa y en el sector. No debemos olvidar que una empresa está formada por personas y también trabaja con personas.
En cada área o sección pondremos ejemplos muy específicos sobre cómo se puede medir el branding de una marca tanto de manera cuantitativa como cualitativa.
El valor de la marca (brand value)
Piensa en Apple, una marca que no solo es reconocida mundialmente, sino que también ocupa el primer lugar en términos de valoración global. Lo que realmente distingue a Apple y constituye su activo más preciado no es el volumen de su negocio, sino el valor inmenso de su marca en sí misma. Este valor, representado por una cifra astronóoooomica, subraya el inmenso poder e influencia de la marca en el mercado.
En cuanto sale un Iphone nuevo la gente sale pitando a comprarlo, aunque sea prácticamente igual que la versión del año pasado. La percepción del valor de la marca es lo que hace que cuando una marca a la que somos leales saque un nuevo producto nos lancemos a por él. «Si lo hace Apple tiene que ser bueno».
Conseguir esta credibilidad supone un trabajo de branding inmenso, pero otorga a la empresa la confianza de millones de personas que priorizarán sus productos frente a los de la competencia: aunque sean más caros, aunque tengan que esperar un tiempo para recibirlos… No importa, porque lo importante no es solo comprar el producto (un móvil en este caso), sino comprar el producto que ofrece esa marca.
Percepciones de la Marca
Cómo el grupo de stakeholders ven la marca en términos de calidad, confiabilidad, y prestigio. Es un indicador que mide el nivel de conocimiento y reconocimiento de la marca por parte de las personas que consumen la marca o que la tienen entre sus opciones a considerar.
Esto puede evaluarse a través de entrevistas o grupos focales (focus group) y pueden darnos datos muy interesantes acerca de cómo somos percibidos como negocio realmente.
Lealtad de marca
El grado de compromiso o fidelidad que tienen hacia la marca, evaluado a través de encuestas o análisis de comportamiento de compra, se refiere al grado de compromiso que los clientes tienen hacia una marca específica. Es una medida importante porque los clientes leales suelen comprar más, ser menos sensibles al precio, y pueden actuar como embajadores de la marca.
Este KPI se puede medir a través de la retención del consumidor, recomendaciones o compras repetitivas.
Reputación y/o asociaciones de la marca
No confundir con la percepción de la marca, ya que la percepción se mide teniendo en cuenta a las personas que conocen a la marca de primera mano porque la consumen.
La reputación, por otra parte, es la opinión general que tienen las personas sobre la marca; lo que les viene a la cabeza cuando piensan en ella, independientemente de si han consumido o no sus productos.Pueden ser emociones, experiencias o atributos. Esto se puede medir a través de análisis de medios sociales, reseñas en línea y encuestas de opinión, mapas de asociación de marca, etc.
Identidad de marca
Cómo la marca se presenta y se comunica, incluyendo su personalidad, valores y estética; se puede analizar a través de la revisión de materiales de comunicación.
Este KPI parece menos importante que los demás, puesto que mide lo que hace la marca y no cómo es percibida, pero va muy de la mano de lo segundo. Y esto se debe a que una empresa, con múltiples puntos de contacto con los consumidores, debe estar alineada en la estrategia de cabo a rabo. De lo contrario, su percepción se ve terriblemente afectada y puede llegar a perder toda la confianza y percepciones positivas depositadas en ella.
Aquí se analiza si cuando dices que eres jovial, lo demuestras. O que si la marca vende calidad, la proporciona.
Experiencia del cliente
Las experiencias y sensaciones al interactuar con la marca, sus productos o servicios; puede medirse mediante entrevistas detalladas, encuestas y estudios de caso.
La experiencia de cliente actualmente está fuertemente asociada con la experiencia de compra a través de apps o web, y, aunque es un punto que también se mide aquí y es muy importante (una web intuitiva y representativa), no es lo único.
En este punto también se miden las sensaciones que tiene un consumidor sentándose en un restaurante o comprando en una tienda de ropa.
Difícilmente se va a conseguir un análisis puramente cuantitativo. Ni siquiera con una encuesta que se enfoque en puntuación numérica, ya que la misma puntuación la otorgará la persona en función a su experiencia, con su pertinente percepción objetiva y subjetiva.
Historias y narrativas de marca
Cómo las historias y narrativas alrededor de una marca influyen en su percepción. Se pueden analizar a través de estudios de contenido de campañas publicitarias y comunicaciones de marca
Ventaja competitiva
Se refiere a la capacidad de una marca para desarrollar un conjunto de atributos o características que la hacen sobresalir frente a sus competidores; el grado en que una marca se diferencia en términos de atributos percibidos, ya sean reales o simbólicos.
Cuando existe una ventaja competitiva esta permite a la empresa generar mayores ventas o márgenes y/o retener más clientes que sus competidores.
Conclusión
Si bien un buen plan de comunicación y ventas es importante en cualquier negocio, es el branding el que marca la dirección estratégica de la marca. Dicho de otra forma, el branding es la estrategia, mientras que el marketing es la aplicación táctica. Las empresas más exitosas lo son porque cuentan con una buena estrategia de branding, no porque meten publi en youtube.
A pesar de que medir los KPIs del branding puede ser más complejo, estos indicadores son fundamentales para evaluar el impacto de la estrategia de marca y asegurarse de que se está aplicando de manera efectiva en todos los puntos de contacto. Ya lo sabes: es tan importante parecer lo que somos como serlo 😉
