De la teoría a la práctica Aplicando ética real en Estrategias de Branding - Agarimo Estudio

De la teoría a la práctica: Aplicando ética real en Estrategias de Branding

Una de las preguntas más comunes alrededor de la ética es precisamente ¿Qué es la ética? o también ¿Para qué sirve? 

En términos generales las personas asocian la ética con aquello que se diferencia entre el bien y el mal, olvidándose de la trascendencia de esta disciplina filosófica que también abarca la moral y el comportamiento humano. 

Cuando hablamos en términos empresariales las preguntas –o más bien sus respuestas– cobran más fuerza todavía ya que en las últimas décadas el foco en RSC y ESG no ha dejado de aumentar y sobre todo la exigencia de su implementación.

Como la ética es una filosofía funciona como una brújula más sobre la que podemos tomar decisiones, desarrollar comportamientos y realizar gestiones. Esto en las empresas es muy rentable y útil.

Uno de los grandes problemas de la ética es que todavía se cree que no existen criterios universales, por lo que entrar en juicios de qué está mal o qué está bien puede ser un debate eterno sin utilidad práctica. 

Sin embargo empiezan a existir cada vez más criterios universales versados en leyes que cuidan de la integridad de las personas trabajadoras, del medioambiente y de la gobernanza gracias a las ESG en las empresas.

Tras las ESG y los ODS (Objetivos de desarrollo sostenible) los requerimientos en muchas empresas a niveles burocráticos, logísticos, organizativos, etc, han impactado de manera brutal. Es aquí cuando nacen organizaciones como B Lab que se encarga de otorgar certificaciones a aquellas empresas que cumplen con ciertos requerimientos alineados con los ODS y ESG. 

A la vez, muchos profesionales B2B han desarrollado nuevas perspectivas de actuación contemplando este enfoque en la sostenibilidad.

¿Cómo integramos la ética a través del branding en una empresa?

Resumiendo podemos decir que los principios éticos se desarrollan con un buen branding. Una estrategia de marca eficaz y coherente que nos permitirá definir el carácter de la marca y así mismo desarrollar la ética empresarial.

Durante mucho tiempo la ética se ha vuelto una falacia en las empresas, una patraña maltratada, una bonita alfombra bajo la que se esconde un montón de mierda. Pero esto solo pone en riesgo la reputación empresarial en una era donde la cancelación puede resultar inminente gracias a las redes sociales. Si nunca ha servido solamente “parecer” hoy menos todavía. Necesitamos SER y PARECER.

Esto implica irremediablemente una buena y coherente definición de marca y lo más clave, una buena activación y gestión de esta.

En nuestro caso integramos la ética tras la recomendación profesional de una consultora y desde la coherencia que siempre perseguimos. Desarrollamos un posicionamiento y metodología basados en nuestra manera de entender el branding y nuestra forma de trabajarlo, y tras una reflexión profunda sobre de qué manera podríamos tangibilizar la ética en nuestro desarrollo profesional y nuestros servicios lo vimos muy claro.

Ya que existen profesionales especializados en la redacción de códigos éticos que implican conocimientos robustos de legislación y normativas vigentes nosotras, y alejándonos de intrusismo encubierto, nos apalancamos abordando lo que nos implica, los principios éticos, a partir de los cuales se podrá después desarrollar el código ético.

Y ese es el orden coherente. Primero defino la marca, luego en base a quién soy, cómo hago las cosas y qué me importa defino mis principios éticos y finalmente lo formalizo con rigurosidad legal en el código ético. Aunque la cosa no termina ahí, por supuesto, ya que este es solo el principio y la clave está en la activación y gestión adecuada de todo lo definido.

La diferencia entre un código ético y los principios éticos es básicamente la rigurosidad legal y su redacción. En los principios éticos se presentan las creencias y valores sobre las que se rige la empresa y que orientan su quehacer profesional, su comportamiento en relación a la ética empresarial. De ahí puede desarrollarse con mayor coherencia y profundidad el código ético que conlleva la rigurosidad y formalidad suficiente para que adquiera validez burocrática y compromiso legal.

Especialización en identidad

Más allá del trabajo con profesionales especializados en ética empresarial a niveles convencionales hemos buscamos sacar rentabilidad a lo que ya tenemos, a lo que ya existe pero no hemos potenciado en pro a conseguir realmente ética empresarial. Nos hemos enfocado en abordar la ética en el branding para volver a la empresa más rentable facilitando su gestión, introduciendo la ética desde el punto cero de la definición de su marca.

El carácter de la marca.

Según filósofas y filósofos que han abordado el tema de la ética, la ética forja el carácter. 

La ética existe para determinar nuestro comportamiento y nuestras decisiones. No definen lo que somos pero sí lo que nos importa, lo que defendemos, lo que se puede esperar de nuestra marca y sobre todo, nos orientan para ser mejores. 

Entre muchos de los beneficios de la ética en el branding está el de asegurar un halo de confianza alrededor de la marca que a su vez asegura a la empresa una gran rentabilidad y resultados eficientes.

La ética funciona como los valores, de hecho la ética determina la elección de los valores.

En un tema tan complejo como lo es el branding, donde las profesionales del sector luchamos para alejarnos de las réplicas y conseguir la diferenciación en las marcas que desarrollamos, y en este punto la elección de valores se vuelve un tema delicado estratégicamente.

En una actualidad donde la ética cobra tanta relevancia los valores que la rodean parecen ser los mismos y los tenemos claros: coherencia, transparencia, confianza, respeto… sin embargo nuestro trabajo radica en tomar las decisiones estratégicas sobre esta selección que beneficien realmente al negocio, representen la identidad de su marca y cumplan con ser un ejemplo de ética gestionable.

Este modo de trabajar la ética en el branding es ético en sí mismo por tres factores clave que parten del pensamiento estratégico:

  1. Respetamos a la marca y su identidad
  2. Respetamos el crecimiento del negocio respondiendo a objetivos
  3. Impulsamos prácticas responsables y sostenibles que realmente se puedan gestionar

Si la ética opera a través del carácter el branding no puede mirar para otro lado. Es decir, no diseñamos alfombras bajo las que esconder mierda.

El branding define la identidad y personalidad de la marca, por lo que implícitamente debe incluir ética. 

Ojo, esta necesidad de ética no solo viene dada por las exigencias gubernamentales y los cambios sociales sino también por la rentabilidad empresarial.

Cuando cuidamos de la sociedad y de nuestros clientes irremediablemente cuidamos de nuestra empresa, y cuidar es ético.

Sobre la rentabilidad de la ética podremos hablar en otro artículo.

Empezar a ser conscientes de que solamente con la manera de entender la ética, como forma de comportamiento, gestión y toma de decisiones que busca los buenos resultados para todas las partes implicadas y ser conscientes de su gran impacto positivo y rentable es el comienzo.

Recuerda: 

La ética forja el carácter y me vuelve un activo de valor social empecinado en ser relevante para ti y para el mundo.

Algunos estudios sobre el impacto de la ética en las empresas

  • Según el informe de Nielsen (2015), “The Sustainability Imperative”, más del 66% de los consumidores a nivel mundial están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con impactos sociales y ambientales positivos. Fuente: Nielsen Encuesta online realizada por Nielsen Holdings a 30.000 consumidores de 60 países donde se preguntó “¿Estás de acuerdo con la siguiente afirmación?: Pagaría más por productos o servicios de empresas que
    están comprometidas a un impacto social y medioambiental positivo”
  • “El liderazgo ético puede aumentar el desempeño financiero a través del papel mediador de una estrategia ambientalmente proactiva, que es moderada por presiones institucionales.” El impacto del liderazgo ético en el desempeño financiero: el papel mediador de la estrategia ambientalmente proactiva y el papel moderador de la presión institucionalFuente
  • “En una encuesta global realizada a más de 13.000 empleados, una media del 22 % de los encuestados de todos los sectores informaron sentirse presionados a comprometer los estándares en el trabajo. En nuestra investigación reciente, que incluye varios estudios basados ​​en encuestas y experimentos de laboratorio, encontramos que dicha presión a menudo proviene de que se les pide específicamente que participen en un comportamiento que no es ético o moralmente cuestionable” Comprometiendo así las garantías de la empresa, su credibilidad y reputación. Fuente
  • “El estudio determinó que cada una de las prácticas éticas en publicidad, relaciones con los consumidores y relaciones con los inversores influye significativamente en el desempeño financiero de las empresas que cotizan en bolsa en Kenia.” Fuente

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