Un Propósito de verdad en el negocio multipicla y refuerza resultados

Qué es el propósito de verdad

Todas tenemos un propósito o una meta. Un porqué.

Puede ser meditado o uno inherente a nosotras mismas, pero al final siempre hay un motivo por el que nos levantamos cada mañana. Las empresas que merecen la pena no son distintas.

El propósito, en contexto de marca, es una intención profunda que define lo que queremos aportar al mundo, nuestro “porqué”.

Existen extensas asociaciones entre el propósito y los RSC (Responsabilidad Social Corporativa), y lo cierto es que no existe una norma escrita que imponga que un propósito tenga que estar alineado con la responsabilidad social de la empresa, pero generalmente el propósito responde a un impacto positivo que generamos en el mundo a través de las acciones de la marca, así que es normal que se asocien entre sí.

Pero… ¿Qué es el propósito y qué intentamos decir con la coletilla de “de verdad”? ¿Existen propósitos de mentira?

Vamos a girar en torno a esta pregunta a lo largo del post y seguramente al final del mismo ya tengas tu opinión formada.

Si prefieres el formato audio puedes escuchar este post en nuestro podcast.

La relación entre la RSC, el ESG y el propósito

Estrictamente y por la norma la RSC, el ESG ( factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo) y el propósito de una empresa no tienen una relación en sí misma, pero es cierto que se los relaciona en muchos casos, así que… Sabiendo lo que es el propósito vamos a definir estos dos últimos conceptos.

En otras palabras, la ESG tiene como finalidad comprobar que las empresas forman parte de la sociedad generando un beneficio y minimizando el impacto negativo, mientras que la RSC son iniciativas que nacen de la propia empresa, o bien porque están alienadas con esos valores, o porque, al igual que ocurre con el propósito, quieren hacer un lavado de cara.

Son conceptos que se relacionan entre sí porque de una manera u otra son declaraciones de intenciones acerca de la marca positiva que queremos dejar en el mundo. Bueno, y que ambos han sido (y son) utilizados de vez en cuando para hacer una limpieza de reputación.

El reto de definir un propósito de marca

De verdad. Porque como comentábamos antes, la coletilla es importante.

¿De dónde sale? ¿Nos los sacamos de la manga?

Definir un propósito no es tarea fácil, requiere de mucho estudio, horas de trabajo y pensamiento estratégico. El propósito de verdad debe estar alineado con la marca, los valores, las (esperamos, existentes) RSC de la empresa y debe ser una brújula que nos ayude a guiar nuestras acciones como marca.

Además debemos dotar al propósito de carácter y personalidad, de conseguir que sea un elemento más de la marca y representativo de esta. Lograr que en el propósito se perciba también la personalidad de la marca es un reto en sí mismo, pero hay más.

El propósito nace de juntar lo que mejor sabe hacer una empresa con el cambio que quiere ver en el mundo y el aporte que la marca va a hacer a ese cambio.

El propósito es nuestra aportación de valor al mundo… Si lo cumplimos.

La fuerte asociación entre el propósito y las responsabilidades sociales ha hecho que aparezcan muchos propósitos que venden bien, quedan increíbles en una campaña pero que resulta que no se aplican y nacen únicamente con la finalidad de crear una falsa comunidad y una sensación de pertenencia que realmente no existe.

¿Es realmente un propósito 5 líneas en un póster que adorna la oficina?

Dejando de lado esta pregunta retórica, he aquí otro reto que tenemos en la creación de un propósito de verdad: ser coherentes, conscientes y transparentes.

¿Qué está ocurriendo? ¿Por qué de golpe todas las marcas tienen un propósito bondadoso? ¿Todas las marcas que no tenían valores ni razón de ser hace un mes se han puesto deberes para Año Nuevo? Ojalá fuera eso.

Lo cierto es que los propósitos son una declaración de intenciones muy potente que, en algunos casos, se utilizan en discursos más relacionados con la venta que con la generación de reputación o aportación de valor.

Pongamos un ejemplo para hacerlo más didáctico:

Ejemplo 1

Queremos aumentar la productividad y unificar equipos. La organización no solo facilita las cosas, si no que también puede ser rentable a través de la gestión de proyectos.

Ejemplo 2

Vivir la organización desde el disfrute teniendo como objetivo ayudar a los equipos a crecer profesionalmente y crear un entorno de trabajo sostenible.

¿A cuál contratarías?

No son propósitos reales y son ejemplos básicos, pero se acerca bastante. Tú me dirás, pero el primero suena un poco a libro de autoayuda, ¿no?

Mientras que el segundo habla del disfrute, ser sostenible, crecer… Palabras que generan en nuestro cerebro ciertas ideas gracias a las connotaciones que tenemos asociadas. Como quien no quiere la cosa nos estamos imaginando una empresa que es respetuosa con las personas y con el ambiente.

Con lo cual no es descabellado pensar que pueden existir (y existen) marcas que utilizan el propósito como una falsa declaración de intenciones hacia el mundo con la finalidad de generar una conexión entre el público que se identifica y apoya ese propósito y la marca que lo abandera.

El impacto del propósito en una empresa

Teniendo ahora más claro qué es el propósito veamos si tiene un impacto real en la empresa. ¿Es de verdad relevante?

La respuesta a esta pregunta solo puede ser gallega: depende. ¿De qué depende? De lo que la empresa haga con él.

El propósito es una parte de la definición de la marca que determina cómo actuar. Si realmente lo tiene en cuenta a la hora de tomar decisiones, igual que con el resto de elementos que conforman sus bases, pasará de ser una empresa a ser una marca.

Al menos así lo vemos nosotras.

Un propósito bien definido le da sentido a la existencia de la empresa y una razón de ser a la marca. Teniendo en cuenta que es un elemento tan importante ¿Cómo no va a generar un impacto en los resultados de la empresa? Lo genera tanto de manera interna como de manera externa.

Un propósito nos permite generar un foco de atención para la empresa que la ayude a caminar en el mismo sentido, permitiéndole crear marca, alzar su valor y crecer por encima de las empresas que no trabajan estos aspectos o que forman parte de su sector como competidoras. Pero insistimos en  que esto solo se cumple si somos coherentes con el propósito de la marca y lo respetamos.

Y si no lo hacemos… ¿vale de algo?

De algo puede valer. Cuando se utiliza únicamente para fines comerciales también puede generar un impacto a corto plazo. Tal vez no un impacto honesto que nazca desde el core (o corazón, si nos ponemos ñoñas) para generar un cambio sostenido en el tiempo, pero a corto plazo puede generar un pequeño crecimiento de las ventas o la reputación.

Lo que pasa después de que a la empresa «se le vea el plumero» y se haga evidente que el propósito no era honesto seguramente sí tenga impactos a corto plazo (e incluso a largo).

En definitiva: una crisis reputacional.

Cómo saber si el propósito es de verdad o está bien definido

Hagamos hincapié en el concepto «definir» porque, para empezar, el propósito no se crea de la nada, no es algo que te inventas. Se construye del corazón de la empresa y no tiene que ser necesariamente uno bondadoso o asociado a una causa social.

La mayoría de las empresas ya cuentan con uno, pero no lo han definido. Y si no se ha definido… Pues directamente es como si no existiera.

Pero volvamos al punto. ¿Cómo sabemos si el propósito es de verdad o está de cara a la galería? En este punto puede ser interesante que simplifiquemos la estructura de una empresa y la veamos como a una persona.

¿Cómo puedes saber si una persona es sincera y coherente con sus valores? ¿En qué momento exacto decides que es poco fiable?

Por un lado, en el momento en el que una persona te miente, tienes la respuesta ahí delante. Por otro lado, tienes que saber cuándo te miente. Sencillo y complicado, ¿verdad?

En el caso de las empresas es poco probable que una multinacional de sector textil cuente tus más íntimos secretos por ahí (porque no procede y porque no los sabe), pero sí puede mentirte. Ajá. Las empresas pueden mentir.

Y esto se pone de manifiesto cuando encontramos incoherencias entre lo que dicen y lo que hacen:

No es necesario encontrar incoherencias en hechos entre la marca y el propósito de forma directa. Encontrar contradicciones en el discurso ya levanta sospechas y enciende alarmas.

Siguiendo con el ejemplo de las personas: ¿Si una amiga tuya te miente una vez, desconfías de ella en cuanto vuelva a contarte algo? Probablemente ¿verdad?

En el contexto de las empresas es similar: una vez encuentras incoherencias en su discurso vas a estar recelosa y seguramente ya estés mejor preparada para encontrar más.

Y llegados a este punto, ¿cómo soluciona una empresa esta situación en la que cualquier cosa que dice se pone en duda?

Su impacto en la cultura de marca

Integrar el propósito en la empresa mediante acciones se suele asociar a acciones externas y de comunicación que tienen como finalidad hacer saber al mundo nuestro “por qué”, nuestro aporte social, cómo afrontamos los retos, etc.

Pero existen otras formas menos llamativas e igual de necesarias para hacerlo tangible: mediante acciones internas que afectan a la empresa desde dentro y que generan un impacto también hacia fuera.

Está demostrado que en algunos países (y cada vez en más) las generaciones más jóvenes tienen una gran preferencia por empresas que cuentan con su propósito y sus valores frente a otras que no lo tienen. Algo totalmente normal, pues genera un sentimiento de pertenencia y un entorno compuesto por personas afines que persiguen los mismos objetivos.

Esta coherencia que genera tangibilizar el propósito, tanto dentro como fuera, responde a varios puntos dentro de la empresa y es beneficioso para algo más que para tener la conciencia tranquila:

Hay mil estudios que lo avalan, pero viene siendo el quid pro quo de toda la vida.

Generamos relaciones y esto solo es posible dando y recibiendo. Si la empresa únicamente se enfoca en recibir la relación se vuelve unidireccional y deja de ser fructífera para ambas partes.

No vale de pega, el propósito debe ser real

Esto es como en la vida misma. Si tu amiga te promete algo y no lo cumple, ¿te enfadas, no? Y si tu amiga le hace eso a todo el mundo seguramente se quede más sola que la 1.

Pues lo mismo ocurre con las empresas, aunque a mayor escala.

Y como ya hemos mencionado, no hace falta inventarse nada, en la mayoría de las ocasiones la empresa ya tiene un propósito pero el problema radica en que no ha sido identificado ni mucho menos definido.

Los hábitos de consumo han cambiado: no compramos productos y servicios sin más. Consumimos y construimos experiencias, valores, seguridad, confianza. Desde las empresas y organizaciones somos parte social, queramos o no.

Todo esto se ve perjudicado en el momento en el que una de las partes no es honesta y coherente y además se beneficia de la otra, por ejemplo, con prácticas nocivas e insostenibles para el mundo pero lucrándose de las mismas y limpiando su imagen de forma superficial. 

Así no vale.

Creemos en las marcas con propósito de verdad, marcas que quieren ser parte del mundo y pertenecer en él. 

Aunque esto ya lo sabes si has leído cómo trabajamos y por qué.

Fuentes