Above the Line

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Vamos a empezar confesando algo importante. Este término, above the line también usado con su acrónimo ATL, tiene más que ver con el marketing que con el Branding. Aunque es cierto que ambos están implicados.

Dicen que above the line nació cuando se empezó a separar los tipos de campañas de mayor o menos alcance e inversión.

Alguien que formaba parte del marketing, dicen que por 1954, trazó una línea en un papel para separar los medios de comunicación que requerían comisión (colocados por encima de la línea) y los que no (por debajo de la línea).

Al final, decidieron crear una campaña de publicidad que se enfocara de manera masiva en los medios above the line, por encima de la línea, que eran los que sí requerían comisión.

Así nació (supuestamente) este concepto ATL.

¿Te suena eso de la viralidad? Pues creemos que tiene mucho que ver.

Echa un ojo.

¿Qué es Above the Line?

Es una estrategia publicitaria orientada al gran alcance y menor segmentación. Se usan acciones de marketing para promover un mensaje de marca que se pueda recibir de manera masiva. El objetivo de la estrategia de publicidad above the line es llegar a cuanta más personas mejor, osea, llegar a una gran audiencia.

Otra de sus características asociadas –para qué negarlo– es que suele llevarse a cabo con una gran inversión. Es así porque los medios de comunicación que se consideran masivos son: televisión nacional, prensa, radio…

¿Para qué sirve above the line o ATL?

¡Buena pregunta!

Aquí es donde conectamos este término con el Branding.

En la mayoría de los casos la estrategia publicitaria above the line, o por encima de la línea, se usa para cumplir dos grandes objetivos:

Se usa para posicionar a la marca en la mente del consumidor o la consumidora, pudiendo asociar rápidamente con un mensaje poderoso, un movimiento, … esto sí es branding ¿Verdad?

El fondo es el branding, pero la forma es marketing.

Aunque no siempre se usaba por este motivo. Lo cierto es que muchas veces también se usa para informar o presentar productos. Aquí, por norma general, el objetivo es aumentar ventas, así que hablaríamos de una intervención más marketiniana que nada.

Aunque puede que quieras saber más concretamente cuales son las ventajas e inconvenientes de esta estrategia above the line, así que aquí te las compartimos:

¿Cuáles son las ventajas de above the line?

  • Alto alcance e impacto
  • Masificación de la audiencia
  • Posicionamiento y reconocimiento de marca
  • Variedad de formatos y canales de comunicación
  • Concienciación sobre la marca

Cabe destacar que una gran ventaja que también debemos mencionar es que te permite generar movimientos activos, osea, respuesta interactiva, gracias al uso de hashtags o dinámicas interesantes que dependerán de la propuesta de la campaña.

No pinta mal la cosa ¿Verdad?

Pero antes de frotarte las manos te recomendamos seguir leyendo 😉

¿Cuáles son las desventajas de la estrategia above the line?

Muchas, entre ellas podemos destacar:

  • Riesgo de rechazo por parte de la audiencia (zapping)
  • Peligro de crear un impacto negativo difícilmente reparable
  • Inversión generalmente alta
  • Nula segmentación del público objetivo
  • Límites comunicativos por respeto a todas las audiencias (para evitar los riesgos mencionados)

Si el contenido es demasiado comercial e intrusivo o el mensaje es incorrecto, los resultados serán nefastos.

En este tipo de estrategia hay que trabajar muy duro para que el impacto sea potente pero que no dañe ninguna sensibilidad, teniendo en cuenta la diversidad de público que abarca.

Vamos, la gran inversión podría resultar en una gran cagada y probablemente traería más problemas que otra cosa.

Eso sí, a la marca ya la conocerá mucha más gente. ¿Por qué motivo? Bueno, pues de eso depende el éxito de la implicación del branding en la estrategia de marketing.

Ejemplos de above the line o ATL

Se nos ocurre que un buen ejemplo de este tipo de campaña puede ser la de Media Markt con su “Yo no soy tonto”.

En este tipo de campañas publicitarias en televisión y prensa no solo trabajaba el branding transmitiendo la personalidad de la marca y filtrando al público objetivo sino que también informaba de sus productos.

Un buen match entre branding y marketing.

Aunque si somos fieles a nuestro amante, el branding, una buena camapaña de ATL con puro branding sería la campaña de Nike (aunque podrían ser muchas de esta marca) de “Dream Crazier”.

Porque si vas a marcar, hazlo con mimo.

Los mejores 10 comerciales de Nike en toda la historia según un artículo de AS

Conclusiones con mimo

A nosotras, dándole un toque millenial y Z a este término, se nos ocurre que el hecho de llegar a grandes audiencias ya no está tan limitado a medios de comunicación tan caros como la televisión. Ahora el alcance masivo se puede conseguir a través de medios de viralidad sin invertir tanto presupuesto como hace un tiempo (incluso cero dinero y algo de tiempo).

Por lo que, aunque el término sigue teniendo sentido, las cosas cambian.

Y como siempre, toca adaptarse e innovar.

Ya te hemos dejado pensando, ¿verdad?

Objetivo cumplido.

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