Evolución del branding y su importancia

Entrar en 2023 es un buen momento para echar la vista atrás y preguntarnos si algo ha cambiado. ¿Cuál ha sido la evolución del branding en los últimos años? ¿Es más o menos importante? Hablemos de ello.

Después de muchos libros leídos a lo largo de mi trayectoria, revisar el V Estudio sobre la Salud del Branding en España* al dedillo y revisar más de 16 artículos sobre este tema de la historia y evolución del branding, te traemos un resumen.

Antes de seguir (y para no despistarnos) quisieramos aclarar que:

Branding se refiere a la marca y marketing a la mercadotecnia.

Es importante diferenciarlo porque desde sus inicios se ha separado muchísimo e incluso hay muchísimas maneras de definir ambos conceptos. En algunas universidades o centros de estudios en estas áreas siguen, a día de hoy, mencionando el branding como una estrategia dentro del marketing y en otras corrientes podemos encontrar que se separan completamente ambas “disciplinas”.

En realidad ambas trabajan sobre el crecimiento de los negocios y organizaciones (e incluso de las personas con la introducción de la marca personal), por lo tanto serán indivisibles y son sus propias tendencias naturales las que las diferenciarán. Mientras el marketing se centra en la conversión, la venta y, digamos, las acciones más tácticas, el branding define, recuerda y solidifica lo que el negocio, organización y su marca ha de representar para la sociedad y el mundo, así como cómo esta es percibida. Ambas trabajan la estrategia, pero de maneras diferentes. Eso sí, los resultados llegarán potenciados cuanto más juntas trabajen.

Dicho esto, nos enfocamos hoy en la historia del branding y cómo este nació y sobre todo, esa evolución del branding y su importancia.

Orígenes del branding

En los orígenes del branding encontramos muchas teorías dependientes de si nos queremos acercar más al concepto actual de branding o al más prehistórico.

Si nos vamos a la parte más antigua nos daremos cuenta de que la marca nació como un identificador en su manera más simple.

Aunque hay quien comparte que el branding tuvo su origen en la Edad de Piedra cuando se empezaron a usar pinturas rupestres, popularmente se dice que las marcas nacieron con la necesidad de marcaje de las reses por parte de sus propietarios en el año 2.000 a.c., pero esta necesidad puede que no naciera como una necesidad comercial en sí misma, si no más bien por una necesidad de seguridad. Marcar las reses significaba protegerse de que sus competidores, o incluso consumidores, les robaran. De ahí que las reses empezaran siendo marcadas con pintura y terminaran siendo marcadas con hierro candente o quema (la pintura podría eliminarse, pero la marca del hierro, esa cicatriz, no).

De hecho se relaciona la palabra Brand con el antiguo término nórdico Brandr, y su significado es “quemar”.

Sin embargo de ahí se empezó a percibir y usar como un recurso para identificar al dueño de ese “producto” y esa idea se trasladó a otros negocios como por ejemplo cuando se practicaba el desplazamiento de los productos, para identificar a quién se le debía o de dónde venía. Con el paso del tiempo, y las necesidades, fue ampliando sus beneficios y utilidad.

Pasó de ser un identificador que protegía a los propietarios de ladrones a ser un identificador de calidad, de propiedad, orgullo y de valor.

Se podría así marcar también el tipo de material usado en el producto en casos como con la cerámica, letreros de canteros identificando los ladrillos que produjeron para las pirámides y hasta las marcas de agua con la llegada del papel en la época medieval que supuso una total revolución en cuanto a publicidad (aunque la publicidad ya existía de la mano de pregoneros, de manera verbal).

Obviamente durante estos tiempo no existía el branding, pero es importante entender las diferencias en las necesidades y soluciones. No es lo mismo la identificación que la publicidad o notoriedad, pero una necesita de la otra.

Utilidad con el paso del tiempo y evolución del branding

El branding se ha construído, definido y ampliado gracias a las necesidades, esto queda claro. Por ello podemos entrever que su evolución está directamente conectada a la evolución en el propio mercado, la sociedad y la cultura. Sin embargo también podemos encontrar influencias de grandes hitos o movimientos generados por personas de gran relevancia en este sector que aportaron una visión innovadora que definiría el futuro del branding.

Así identificamos que el branding ha sido usado a lo largo del tiempo para:

  • Identificar.
  • Identificar y proteger.
  • Identificar, proteger, definir y reconocer.
  • Identificar, proteger, definir, reconocer y transmitir.
  • Identificar, proteger, definir, reconocer, transmitir y aportar valor.
  • Identificar, proteger, definir, reconocer, transmitir, aportar valor y pertenecer.

Aunque en sus inicios la utilidad se enfocaba bastante en el producto la cosa fue cambiando.

Se empezó usando para identificar, dotar de un nombre o símbolo, como lenguaje incluso, en esas pinturas rupestres o ese marcado de reses.

Se le sumó la practicidad de la protección, al poder identificar la propiedad.

Luego se añadió la definición y el reconocimiento, incluyendo la procedencia, el material,.. Es decir, la calidad y su producción, la definición del producto.

Más tarde y con la llegada de la revolución industrial el branding cobró mucha más relevancia dada la necesidad de diferenciación e identificación con tanta competencia con diferentes procedencias más allá de lo local. Aquí no solo era suficiente la identificación, protección, definición y reconocimiento sino que era importante también transmitir, comunicar el por qué esa marca y no otra. Se podría decir que incluso aquí encontramos los inicios de lo que sería la experiencia de marca (de manera más consciente).

Tras estas nuevas prácticas surgidas del hecho de transmitir propiedad o beneficios de la marca, valores y principios, nace algo que no se llevó a cabo en sí, sino que fue una consecuencia de toda esta evolución: el branding consiguió añadir valor al producto, ayudó a que el producto se percibiera con más valor solo por la marca. Es aquí cuando la marca empezó a ser causa de la subida de precio del producto.

Hoy no solo se sigue trabajando de esta manera el branding y se le da tanta importancia por el último punto mencionado, sino que tras la evolución social provocada por internet y con él haber construido un nuevo mundo, volviendo a pangea, es imprescindible que las marcas logren pertenecer.

Pertenecer es donde actualmente desemboca el branding.

Se solicita que las marcas pertenezcan al mundo, a la sociedad, que formen parte del cambio que necesitamos, que realmente cubran las necesidades reales de las personas y también del mundo (medio ambiente, animales, universo…) con compromiso y propósito.

Pero no solo pertenecer de manera externa sino también interna, a través de la cultura de marca.

Vídeo sobre el branding en la actualidad, desarrollado desde un enfoque científico.

Salud del branding en España en la actualidad

En este artículo no podría faltar un pequeño resumen del V Estudio sobre la Salud del branding en España impulsado por AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas con la colaboración de KANTAR. Brandpulse.

Este estudio analiza la relevancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial. Agradecemos enormemente la labor de Aebrand, porque este tipo de estudios son muy necesarios para hacer conscientes a todas las personas de la importancia del branding.

En este estudio que te recomendamos que descargues y estudies con detenimiento en la página oficial se comparten datos como los siguientes :

“Una marca fuerte es una fuente de ventaja competitiva para las empresas: facilita el acceso a financiación, acelera la entrada en mercados exteriores, favorece la retención y atracción de talento, contribuye a la confianza inversores, fideliza a los clientes e impulsa la sostenibilidad.”

“El branding se ha convertido en una prioridad para el comité de dirección de las compañías con temas tan relevantes como:

  • construir una cultura de marca sólida para el 56% de los encuestados,
  • medir y controlar la salud de marca (56%)
  • y trabajar en la definición, implantación y la activación del propósito corporativo (52%).

Sin embargo, todavía menos de la mitad de los directivos (46%) reconocen su papel estratégico.

Y la presión para maximizar resultados inmediatos relega la gestión de marca a un plano táctico (53%).

De hecho, la falta de presupuesto (63%) y la escasez de talento (37%) representan los principales retos para los directivos encuestados.”[…]

“Los resultados señalan que la marca es un aliado de alto impacto que influye claramente

  • en la consecución del Plan de Marketing para el 84%,
  • del Plan Estratégico (79%),
  • de la Política de RR.HH. (74%)
  • y de Sostenibilidad (63%).

En menor medida, casi la mitad de los directivos consultados (48%) afirman que también incide en el Plan Financiero y de Internacionalización.”

¿Qué te parecen estos datos?

El branding de hoy y mañana

El gran aporte del branding en la actualidad se pondera en varias áreas nunca antes trabajadas de esta manera:

  • Marcas humanas, con propósito, sabiendo defender por qué existen, con conexión entre quienes son y a quién se dirigen.
  • Cultura de marca, para realmente ser quienes decimos que somos, para solucionar los problemas de rotación interna en la empresa, construir una empresa u organización por embajadores de su propia marca y para mejorar el rendimiento del negocio.
  • Gestión de marca, para que durante el paso del tiempo otras ambiciones de la marca más allá del propósito no empañen su actividad, pueda seguir liderando su propio territorio y mantenga firme su definición gracias al branding.
  • Branding como actitud, no como disciplina.

No sé cómo lo percibes tú pero en este punto parece que el branding no hace más que evolucionar hacia el corazón, la esencia de las cosas, el núcleo y la coherencia o el sentido, a la parte más profunda e interna de los negocios, traspasando incluso esa frontera corporativa 8conservadora) para aunarse con la parte más humana, social y universal.

Pero además de esto, el último punto es especialmente relevante.

No solo es importante entender la evolución del branding sino que también es importante entender que es una “disciplina” tremendamente viva que se adapta a las necesidades de la sociedad y el mercado de tal manera que se funde con cualquier otra disciplina. Si entendemos que en el branding se incluye la experiencia de marca la profesión de UX (user experience) sea en el medio que sea, trabajará (o debería trabajar) de la mano del branding, y así con tantos otros ejemplos que podríamos mencionar.

El Branding como actitud, más allá de entenderse como una disciplina, es un mood, una filosofía y una manera de hacer y entender los negocios y el mundo.

El branding está en todas partes, no opera solo, pero es imprescindible.

Como decimos en Agarimo, ser para pertenecer.

Vídeo sobre branding donde explicamos cómo este ha trascendido en su impacto y desarrollo.

Ahora te toca, ¿cómo has recibido toda esta información? Cuéntanos.

Fuentes:

  • https://murphy.es/mundo-del-branding/
  • https://www.uxmas.com/2013/did-ux-kill-branding
  • https://pcweb.info/branding-historia-antigua/
  • https://es.wikipedia.org/wiki/Wally_Olins
  • https://brandemia.org/fallece-wally-olins-pionero-del-branding
  • https://brandemia.org/los-origenes-del-branding-parte-1-el-hombre-como-animal-simbolico
  • https://aebrand.org/actividades/brandpulse/
  • http://www.branzai.com/2020/05/branding-o-marketing.html

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