Cuando una empresa crece y empieza a crear nuevos productos/servicios o incluso líneas de productos/servicios, es muy claro que necesitará trabajar y definir la arquitectura de marca.
Este término es fiel a las palabras que lo componen.
Eso sí, deberías saber, para tu tranquilidad, que se utiliza en medianas y, sobretodo, grandes empresas ya que es un procedimiento algo complejo. Aunque es cierto que si lideras una pequeña empresa también puede ser que trabajar la arquitectura de marca optimice tu modelo de negocio y branding con conclusiones sencillas.
Vamos a ver qué significa concretamente.
Índice del artículo
¿Qué es la arquitectura de Marca?
La arquitectura de marca es la manera en la que se trata de crear y definir la estructura organizativa las marcas de una empresa u organización. A través de la arquitectura de marca aportamos orden, coherencia y estrategia a la estructura empresarial, lo que facilita su gestión.
La arquitectura de marca es necesaria una marca tiene diferentes marcas por grupo de productos o sectores de mercado o incluso por tipo de público objetivo. En muchos casos se podrían definir como marca principal y submarcas, pero en otros casos simplemente una marca paraguas o marca de apoyo lidera el resto de marcas independientes que conforman la empresa principal.
Una empresa puede componerse de muchas otras marcas que pueden comportarse de diferentes maneras: como submarcas, marca independiente, marca de apoyo, … Y es tan importante cómo se estructure como el por qué. Por ello se tienen en cuenta las misiones, los roles y la relación entre las marcas, su cliente objetivo, el mercado y las ventajas de cada modelo de estructura de marca.
¿Cuales son las ventajas de la arquitectura de marca?
Depende del modelo de la arquitectura de marca podremos encontrar diferentes ventajas o desventajas. Si nos centramos en mencionar las ventajas de lo que conlleva trabajar la arquitectura de marca, son algunas bastante importantes.
Te compartimos 7.
- Permite a una sola empresa gestionar y distribuir productos y servicios muy diferentes bajo una gestión coherente y estructurada.
- Reduce, en muchas ocasiones, costes de gestión e inversión en comunicación.
- Genera fidelidad y economía de escala.
- Ayuda a identificar canibalización o solapamiento entre marcas o submarcas.
- Permite mejorar la evolución de la marca y el mercado hacia cada una de ellas.
- Aporta orden a la estructura empresarial.
- Optimiza el brand equity
¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marca?
La arquitectura de marca se puede dividir en 4 tipos según la relación entre ellas y su comportamiento. Estos 4 modelos son los siguientes:
- Modelo monolítico
- Modelo de marca independiente
- Modelo de marca respaldada, endoso o apoyo (que puede ser un endoso más fuerte o más débil)
- Modelo mixto o híbrido (que incluye varios modelos de arquitectura de marca)
Si quieres saber más sobre estos términos te recomendamos que los revises en el Diccionario de Branding.
Ejemplos de la arquitectura de marca
Un ejemplo excelente de arquitectura de marca del modelo independiente sería la gran empresa reconocida por ser líder en el mercado del textil llamada Inditex.
Es una empresa y marca, que recoge diferentes marcas y empresas, funcionando como marca paraguas.
Inditex en su arquitectura de marca incluye Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Uterqüe y Zara.
Estas marcas son independientes porque cada una se dirige a un público diferente y además trabaja productos diferentes en cuando a producción y estilo. El branding de cada marca es independiente y por tanto toda su comunicación, sea visual o verbal, también.
Sin embargo, a pesar de ser independientes, todas se recogen bajo la empresa Inditex, que también es una marca.
Aunque es un ejemplo de modelo de arquitectura de marca independiente es susceptible a tener dentro de su arquitectura más arquitecturas. No se nos ha ido la olla, te explicamos.
Zara es una marca que recoge más submarcas como por ejemplo Zara Home y Lefties. Por lo tanto podríamos decir que Inditex podría considerarse mixta o híbrida. Y la arquitectura de marca de Zara sería también híbrida, porque Zara Home funciona como submarca, pero en Lefties, Zara funciona como modelo de apoyo de marca.
En fin, ya ves que ayuda a entender la relación entre todos los productos/servicios entre las diferentes marcas de una misma empresa.
Si solo trabajas una marca, esto no debe preocuparte.
Conclusiones con mimo
Crear una arquitectura de marca es un proceso complejo, y cuando no se hace al inicio de todo es muy probable que nos encontremos con un montón de submarcas desordenadas, cuya existencia no responde a una razón específica y que se podría haber agrupado con otras tantas marcas creadas.
Esto genera confusión dentro y fuera de la empresa, haciendo muy difícil para todos diferenciar las submarcas creadas unas de otras, lo que dificultará un trabajo de arquitectura posterior. Es mejor empezar haciendo las cosas bien 😉
Si necesitas trabajar la estructura de tu marca es mejor que lo trabajes con una persona experta en branding y modelo de negocio.
¡Nosotras podemos ayudarte! Escríbenos.
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