Valores de marca

« Back to Glossary Index

Existen conceptos que por tanto repetirse y comentarse en tantas disciplinas y de tantas manera distintas llegan a perder su significado. Uno de estos conceptos son, sin lugar a dudas, los valores.

Tan imprescindibles en una marca, sea comercial o personal, pero tan malentedidos.

¿Qué son los valores de marca?

Los valores de marca son indicadores de lo que más nos importa y además nos indican la manera en la que llevaremos a cabo acciones. Es decir, definen nuestra conducta, creencias e incluso nuestra actitud.

Ahora sería normal que te preguntaras si eso no corresponde a la personalidad de la marca. Cierto.

Los valores de marca también son parte de la personalidad de la marca. Sin embargo los valores señalan lo que más nos importa y no sólo cómo actuaremos. Esto quiere decir que actúa como brújula a la hora de tomar decisiones y ejecutar.

De todos modos los valores de marca no son solo palabras aisladas con cualquier significado. Desde la psicología, el coaching y otras disciplinas humanistas los valores sobre la persona se trabajan de manera más personal y profunda requiriendo una definición concreta, específica, para poder ser entendidos de manera adecuada. Porque solo cuando lo entiendes lo aprender y solo así puedes ponerlo en práctica.

Por eso los valores llevados a la acción hacen que las cosas se hagan de manera diferente y propia. Necesitamos saber si lo que es más importante para nosotras realmente está guiando nuestras acciones o nuestra manera de hacer y eso lo consiguen los valores.

Pero quizás lo más importante en esto de los valores de marca no es todo lo que acabamos de mencionar sino las consecuencias de realmente tenerlos definidos y llevarlos a la práctica porque los valores de marca bien afianzados e interiorizados ayudan al negocio a generar la percepción estratégica adecuada para atraer a su público objetivo. Los valores de marca definen y en su ejecución integrada funcionan como un maravilloso recurso de gestión de marca.

¿Por qué son tan importantes los valores de marca?

Los valores de marca son una fuente de coherencia para el desarrollo del negocio que, como hemos dicho, definen la manera de hacer que tendrá. Los valores de marca definen lo que la empresa valora más de manera interna y también lo que más valorará de ella su público objetivo, por lo tanto son tan importantes porque serán gestores de la imagen de la marca, de lo que se percibe de ella, del valor con el que se le percibe.

No es el único elemento que consigue esto pero sí uno de los más importantes porque saber qué es lo que más le importa a alguien ya nos traslada una información de gran relevancia para poder determinar si encajamos con ella o no.

Aunque la personalidad de marca es un elemento con sub-elementos que aporta una gran definición a la marca para su gestión no tiene por qué comunicar qué es lo que más le importa y queda, generalmente, muy coja en este sentido.

Una marca con personalidad y, además, valores tiene una promesa que cumplir en cuanto a comportamiento y manera de hacer las cosas. De esta manera podríamos decir que los valores de marca se traducen en un compromiso percibido de una manera particular de estar en el mundo y la sociedad y, sobre todo, un modo propio de hacer las cosas.

¿Cómo se definen los valores de marca?

No es lo mismo que lo más importante para la marca sea la felicidad que la diversión, y no es lo mismo que lo más importante para la marca sea sonreír que pasar un rato divertido o incluso el gozo. ¿En qué se diferencia? En las connotaciones de cada palabra elegida, que son importantes y diferenciales.

Es probable que mientras leías hayas notado las similitudes y también las diferencias, sobre todo en la intensidad de la emoción o en el abanico de contextos diferentes asociados a cada palabra.

Los valores de marca antes de definirse necesitan decidirse y eso empieza por un análisis interno y otro externo para poder ser coherentes tanto con quién somos en realidad (para no inventarnos nada de manera exagerada e impropia y luego terminar con crisis reputacionales) pero también coherentes con lo que a las personas a las que nos dirigimos les importa. Ese equilibrio y análisis es crucial y, cómo no, es un trabajo estratégico que se desarrolla en consultoría.

Una vez que está decidido toca definirlo y esto no es sencillo aunque al terminar lo parezca. Debe resultar en algo sencillo de entender porque como hemos dicho debe ser totalmente interiorizado por la empresa para marcar sus acciones, pero su definición es estratégica.

Si como en el ejemplo anterior uno de los valores de marca principales es la felicidad debemos preguntarnos ¿En qué sentido es la felicidad lo más importante? ¿Por qué? Y otras preguntas que nos ayuden a lograr convertir el valor de la diversión en un valor de marca como, por ejemplo, «Exploramos contigo». De esta manera no dejamos implícita la diversión pero es que los valores de marca no son solo una palabra, esa palabra necesita ser definida y esa es la gran labor estratégica de consultoría.

Para la marca el valor de la diversión se asocia a ciertos atributos de la personalidad, al propósito de la marca, …. y en una marca comercial de organización de viajes que no se enfocan en que te relajes en un Spa sino que construye experiencias donde el objetivo es pasarlo bien este valor encajaría.

De esta manera no solo definimos el valor de marca para que esta sea percibida con sus atributos correspondientes sino que también estamos definiendo a la marca de manera interna, con su manera de hacer.

« Volver al Diccionario de Branding
Scroll al inicio