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Proceso creativo de construcción de marcas | GUÍA

Millones de personas se preguntan cada día como crear una marca o cómo crear una identidad de marca, y es muy probable que más del 50% de esas personas no sepan qué es una identidad de marca.

Así que empezaremos por definir (de nuevo, porque lo hacemos muy a menudo) algunos conceptos y luego te compartiremos el paso a paso completo nuestro proceso creativo de construcción de marcas que seguimos en Agarimo Estudio con nuestras/os clientas/es.

Hazte con papel y boli que empezamos.

¿Sabes de verdad qué es el branding?

Branding no es lo mismo que Identidad de marca.

Si acabas de flipar, tranqui, no eres la única, le ocurre a muchas personas.

Por mucho tiempo se ha mal-usado este concepto entendiéndolo como el proceso de construcción de identidad de marca. Pero no.

El Branding es la gestión completa de la marca.

Una empresa sin Branding NO es una marca. Y pueden existir empresas sin marca, por mucho que nos duela. De hecho hay muchas más empresas sin marca que con ella.

El Branding gestiona y “recrea” la marca. Por lo tanto es la parte que gestiona tanto lo intangible como lo tangible de una marca.

(Disclaimer: No nos referimos al debranding, o al boom de las marcas de como la empresa de venta de producto de cosmética y autocuidado Brandless. Pionera en ser ”supuestamente” una marca sin identidad. ¿Conoces la tendencia llamada ”debranding”? )

Define el entorno, la estructura y las estrategias ideales que conforman toda la marca.

¿Qué trabaja el Branding?

  • Modelo de negocio (aquí entra el propósito, los valores, valores añadidos, cliente ideal, servicios…)
  • Identidad de marca (personalidad, arquetipo, voz de marca, identidad visual,…)
  • Comunicación (medios, comportamiento…)
  • Estrategias de marketing
  • Experiencia de cliente
  • Estudio de mercado
  • Oportunidades
  • Comunidad y tribu

Pues sí, prácticamente todo.

Entonces ¿Qué lo diferencia de la Identidad de marca?

Si el Branding es todo, la Identidad de la marca es una parte importante, de ese todo.

¿Por qué es una parte importante? Pues porque es la que permite que la parte más intangible del branding se pueda representar con la autenticidad de la marca. Permite que el fondo se pueda plasmar en la forma.

De nada sirve el marketing sin identidad de marca, porque entonces NO sería Branding.

La identidad de marca es el conjunto de elementos que representan la personalidad de la marca, su propósito, sus valores, su diferencial y que hace que estos elementos encajen a la perfección con el público al que se dirige.

Dentro de la identidad de marca, además podemos encontrar diferentes expresiones de la identidad:

Y las que vendrán.

Cómo entendemos el proceso creativo de construcción de marcas en Agarimo Estudio

Creemos firmemente en la comunicación fluída con la marca como pilar de una buena construcción de esta. Nos basamos en su propósito, su personalidad y potenciamos sus valores añadidos.

La escucha activa, el análisis de tendencias, análisis del sector y esta comunicación fluída nos aporta el resultado de una marca memorable y con diferenciación en su sector.

Seguimos altos estándares de calidad teniendo en cuenta la parte humana del desarrollo del trabajo.

Recuerda que si quieres y necesitas una identidad de marca puedes contar con nosotras.

Proceso creativo de construcción de marcas | GUÍA

Fases del proceso creativo de construcción de marcas para crear una Identidad de Marca paso a paso

Fase 1. Historia de la marca

Un acercamiento a la marca, al cliente o clienta, para que vaya entendiendo la profundidad de nuestro trabajo y se vaya abriendo.

En esta primera fase trabajamos sobre nuestro cuestionario/briefing más completo para conocer la marca en profundidad. Necesitamos conocer su historia, los valores de la marca, propósito, experiencias con clientes, modelo de negocio… para después poder representarlo en la identidad de marca.

Haremos reuniones/videoconferencias para compartir toda la información así como aclarar las dudas que se presenten.

Después pasaremos a la segunda fase y haremos una primera propuesta.

1. Conceptos de Marca

Se presentan diferentes conceptos de marca a través de un PDF y el cliente o clienta elige el que más le representa. Se trata de una exposición de diferentes moodboards de marca que nos ayudan a entender qué expectativas tiene el cliente o la clienta sobre cómo se verá su identidad de marca.

2. Test de Arquetipo de marca

Se realiza un test específico sobre arquetipos de marca basado en los arquetipos de personalidad de Carl Gustav Jung.

Puedes revisar el test de arquetipos de marca aquí.

Nosotras de este test sacamos los 3 primeros resultados. 1 solo se nos queda un poco incompleto, y complementamos esta información con el siguiente test.

3. Test de Personalidad de marca

Se solicita realizar un test de personalidad creado por Katharine Cook Briggs y su hija Isabel Briggs Myers, llamado Myers Briggs Type Indicator ® (MBTI ®).

Solo teniendo en cuenta el test de los arquetipos, el resultado, sobretodo en marcas personales, queda incompleto y un poco caricaturesco. Por eso completamos la información con este segundo test.

Los resultados de este test son asombrosamente precisos y representativos, que es lo que más nos interesa. Aún así, obviamente, nos aseguramos de que el cliente o clienta se sienta totalmente representado o representada.

Así que tenemos en cuenta que si hay aspectos en los que no congenia, nos lo haga saber.

*Crearon el modelo NERIS. Usan el formato acrónimo introducido por Briggs Myers por su simplicidad y conveniencia, con una letra adicional para acomodar 5 escalas en lugar de 4. Este test se ha realizado 100 millones de veces*

Puedes revisar aquí el test de personalidad Neris.

4. Revisiones y reuniones necesarias para concretar más y mejor

Primero se revisa todo de manera individual. Se reflexiona y se deja espacio para la parte creativa e instintiva. A veces identificamos puntos flacos que probablemente debamos trabajar.

Probablemente llevemos a cabo una revisión analítica y crítica del cuestionario y los resultados de los tests entre el equipo (sin el cliente).

Revisamos las carencias en las respuestas del cliente o clienta creamos un nuevo documento donde anotamos las ideas clave o conclusiones además de aquellas preguntas que requieran un mayor desarrollo.

En este documento establecemos también posibles conceptos clave que vamos a tener muy en cuenta cuando empecemos a crear la identidad visual y verbal.

Si lo vemos necesario llevaremos a cabo una reunión con el cliente/a para exponer conclusiones y completar las preguntas que requieran mayor desarrollo. Esto solo de ser necesario.

5. Reunión sobre primeras impresiones y concepto de marca en equipo

Tras toda la información recogida nos reunimos sin el cliente o la clienta para compartir impresiones y orientar en conjunto la identidad de la marca.

Aquí es donde se formalizan los términos y conceptos clave sobre los que trabajaremos la identidad de la marca.

Fase 2. Diferenciación de la marca

  • Valores: Hay que poner en relieve desde un primer momento cuales son los valores genéricos y los añadidos de la marca.
  • Valores añadidos: Los valores son un concepto que Mónica ha trabajado personalmente en las marcas personales durante su mentoría. Porque es algo que nos cuesta mucho ver, pero es algo que tenemos que tener súper claro.
  • Estudio del sector: ¿Qué colores utiliza la competencia directa? ¿Qué lenguaje? ¿Y los posibles competidores futuros?

Determinaremos los detalles importantes del briefing para clarificar la extensa información recopilada.

Es clave identificar dónde se posiciona la marca y cuales son sus aspectos diferenciadores para construir un concepto de identidad de marca adecuado y representar los valores de la marca.

Haremos reuniones/videoconferencias para compartir toda la información así como aclarar las dudas que se presenten si es necesario.

Fase 3. Comportamiento y concepto de la marca

¿Qué tipo de presencia tiene la marca? Tanto online como offline necesitamos saber cómo se comporta la marca en todos sus medios de comunicación.

Aquí empezamos a bocetar, y trabajamos de forma muy interna. Es la parte más importante de nuestro proceso y el más respetado.

Llevaremos a cabo un estudio del sector y de la competencia para centrarnos en todo aquello que la hace diferente. Necesitamos poner en relieve desde un primer momento cuál es tu valor añadido y este quede explícito. Para ello hay que tener en cuenta el estudio de mercado como identidad corporativa del sector de la marca.

Todas las decisiones que se hayan tomado durante la construcción deben tener justificación. Detrás de cada elección debe haber un motivo.

Como tenemos muy en cuenta los valores de la marca, el concepto y el estudio de mercado previo que hemos hecho, cuando tomamos una decisión, la tomamos con mucho trasfondo.

Fase 4. Presentación de la propuesta

Aunque no es lo más común, en Agarimo Estudio trabajamos solo una propuesta, y no varias. Y esto es porque todas nuestras decisiones tienen detrás una fuerte justificación.

Después de trabajar en el concepto de la marca y de forma tan interna llegamos al AJÁ, a la que consideramos nuestra propuesta ganadora.

Entonces solo falta la parte más importante: que el cliente o clienta lo apruebe. Si es así pasamos a la siguiente fase. Pero de no ser así se realizará una escucha de forma activa y con mucha atención los motivos del cliente o clienta (porque tiene que tener argumentos para rechazar la propuesta) y podemos hacer 2 cosas:

  1. Transformamos el concepto de una manera teniendo en cuenta sus peticiones y nuestra visión profesional.
  2. Trabajamos un concepto nuevo.

Es cierto que esto último no nos suele ocurrir. Trabajamos mucho las fases previas para que eso no suceda. Pero si la propuesta es rechazada tampoco hay que tomarlo como un fracaso, sino escuchar atentamente los argumentos del descarte y en base a eso tomar decisiones.

Una vez aprobado no se pueden realizar cambios en su concepto. El momento de peticiones especiales o concretas es en esta fase.

Fase 5. Desarrollo de la identidad

Cuando presentamos la propuesta inicial, no nos ponemos a tope con las distancias. Lo hacemos bien, pero no nos ponemos súper técnicas hasta ahora.

Es en esta fase donde, además de hacer los cambios necesarios para adaptar el concepto a las distancias y crear la pauta modular, creamos las aplicaciones.

A veces nos encontramos con situaciones que no habíamos previsto, pero podemos ver mientras trabajamos la aplicación de la marca.

Desarrollaremos distintas aplicaciones en función a la marca y sus necesidades (backgrouns, diseños de carpetas, roll up…).

Cuando ya está construida al completo la Identidad Verbal y la Identidad Visual, viene el manual de marca, que desglosaremos más adelante.

Fase 6. Entrega

Un manual de Marca completo y todos los archivos pertinentes.

El manual de identidad de marca es un pequeño libro que refleja la pureza de la marca. En él se registran todas las bases visuales y textuales que se utilizarán en la comunicación de dicha marca (página web, tarjetas de visita, firmas de email, redes sociales…)

A continuación te compartimos el desglose de la entrega.

Íbamos a añadir definiciones a cada concepto pero se nos ha ocurrido algo muchísimo mejor y que vas a poder consultar en la posteridad: ¡una Wiki de diseño gráfico!

Encima de cada palabra habrá un enlace que te llevará a la definición, usos, etc. Y quedará todo recogido en la misma página.

De esta forma evitamos repetirnos, podemos almacenar muchísima más información y queda ordenado y al alcance.

Desglose de entrega de la Identidad de Marca

  • Identidad visual
    • Concepto
    • Pauta modular
    • Logotipo, isotipo o imagotipo
    • Versiones de Marca Preferente y otras
    • Paleta de colores
    • Porcentaje de uso de la paleta de colores
    • Tipografías
    • Uso correcto de la marca
    • Elementos gráficos (si procede) Moodboard / Aplicaciones
    • Extra: tarjeta de visita
  • Identidad verbal
    • Propósito
    • Personalidad de la marca
    • Valores generalistas
    • Valores añadidos
    • Naming
    • Tagline
    • Claims
    • Voz
    • Tonos de la marca
    • Universo verbal
    • Hashtags de la marca

Maquetación y utilidad de un manual de marca

La maquetación es estratégica y coherente con la identidad visual de la marca. Muy orientativa para entender las posibles aplicaciones de la marca tanto en otros pdfs como en publicaciones y apariciones en web.

Siempre se hace en formato CMYK, porque está pensada para impresión. Y nosotras particularmente procuramos que el número de pliegos sea múltiple de 4 en caso de que el cliente quiera hacer una impresión cosida con hilo.

La información recogida en un manual de marca es muy densa y nos permite ver el corazón del concepto y la sinergia con los valores de la marca.

También es de gran ayuda en momentos en los que la marca trabaja con otro equipo (ya sea en márketing, en diseño gráfico…). Es muy útil para entender qué transmite una marca, la aplicación y su forma de comunicar.

Envío de documentos

Generalmente entregamos los archivos de la marca (la identidad visual, los pdfs de venta, etc) antes que el manual de marca, para que nuestros clientes puedan empezar cuanto antes a plasmar su identidad en redes y en la web.

El manual de marca viene un poquito más tarde, porque es un documento muy extenso, informativo y no es tan prioritario.

Extras

Dependiendo de la marca creada en particular, a veces creamos distintas aplicaciones que funcionan bien con la marca: fondos, roll ups, diseños para Instagram, etc.

Así el proceso de cambio es más sencillo y la aplicación más compacta, impactante y natural.

Como decimos, no hay algo concreto que hacer, sino que depende de la marca creada y de expresar y comunicar.


¡BOOOM! ¿Sigues aquí? ¡Menos mal que hemos hecho también un vídeo en YouTube! Es importante tener claros estos conceptos para saber qué transmite una marca.

¿Qué te ha parecido nuestro proceso creativo? ¡Como siempre, te leemos en comentarios!

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