Si quieres que tu branding trascienda a niveles insospechados, debes trabajar la cultura de marca. Aunque te adelantamos que la cultura de marca no se basa tanto en definirla sino en practicarla.
¿Qué es la cultura de marca?
Es lo que se respira dentro y fuera de la marca. Es muy similar a la cultura en general así que primero te compartimos el concepto en sí de «cultura».
Esta es la primera definición que lanza Google al teclear «cultura» en su cajita de búsqueda:
Conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social, a una época, etc
Definiciones de Oxford Languages
Pero es el segundo significado porque «cultura» también tiene otro significado que es atribuible a otros contextos, sería:
Conjunto de conocimientos e ideas no especializados adquiridos gracias al desarrollo de las facultades intelectuales, mediante la lectura, el estudio y el trabajo.
Definiciones de Oxford Languages
Con lo cual es algo muy generalista que consigue definir muy bien un entorno, lugar o época.
Si lo trasladamos a la cultura de marca hablamos directamente de branding. ¿Por qué? Muy fácil.
El branding recoge la personalidad de la marca, su propuesta de valor, sus valores y valores añadidos o diferencial… Todo aquello intangible que hace que la marca pueda ser percibida de un modo concreto, con un conjunto de elementos que definen quién es, cómo es, cómo se comporta, en qué cree… Elementos que generar un universo: una cultura.
La cultura de marca es clave para poder generar un entorno dentro de la marca y fuera de ella que sea fiel a su branding. Esto quiere decir que el equipo de trabajo de la marca debe sentirse parte de todo el movimiento y el significado de la marca.
Compartir sus valores, entender su diferencial para hacerlo visible, sentirse parte de la marca y, lo más importante, las personas que trabajan en la marca deben sentirse orgullosas de ello. Sentirse identificadas.
La cultura al final no deja de ser un gran grupo social construido en base a la naturaleza de todos los elementos que comparten de manera coherente.
Y como en cualquier grupo social, el sentido de pertenencia es clave para que, no solo se comparta en cada persona todo lo que la empresa es, hace y lucha por conseguir (propósito), sino también para que todo el equipo interno de la marca, empleadas, líderes… sean las mejores embajadoras de la marca.
Por lo tanto la cultura de marca existe cuando la imagen de marca se ha logrado de manera fiel y representativa a su identidad de marca. Cuando se construye marca y se practica: se respira. Se exhala y se inhala.
Pero ¿Es suficiente con que el equipo interiorice todo lo que la marca es y hace? Probablemente no.
Te explicamos cómo crear cultura de marca a continuación.
Toma nota.
¿Cómo crear cultura de marca?
Para crear cultura de marca es necesario cubrir una parte de definición (importante) y una parte experiencial.
¿Qué quiere decir esto? Pues que es algo interno y externo, que hay que trabajar de manera diferencial en este sentido, poniendo atención a nuestro comportamiento también dentro de la empresa, más allá del exterior. Cuidar la marca en 360º.
Si no existen elementos que puedan construir en parte una mínima cultura de marca tampoco se podrá gestionar la marca en sí misma. Por eso la cultura de marca en consultoría profundiza sobre todo en la activación, en la manera en la que la marca genera ese universo interno que también se percibirá desde el exterior. Claro que podemos definir principios corporativos, manifiestos de cultura…etc, pero sobre todo en la cultura de marca debemos saber cómo ponerla en práctica y llevarlo a cabo. Y como ves es imprescindible tener un poco de cultura de marca para poder activar la marca y gestionarla obteniendo resultados alineados y coherentes.
Como decía Oscar Wilde «El amor propio es el inicio de un romance de por vida.»
Tener en cuenta que la cultura necesita:
- Definir cuáles son los procesos de toma de decisiones.
- Argumentos de por qué la toma de decisiones se lleva a cabo de esta manera.
- Argumentos que hagan entender perfectamente al equipo de personas que componen la marca por qué ésta aporta valor.
- Tener muy claros los valores, principios, el propósito y las creencias de la marca.
- Crear un equipo de trabajo con personas alineadas con la personalidad de la marca y sobre todo, alineada con sus valores, creencias, propósito y principios de la marca. Lograr creencias compartidas.
- Poner todo esto en práctica dentro y fuera de la empresa para que realmente se genere esa cultura. Lograr un comportamiento compartido.
Como ves la parte difícil no es la definición, si no conseguir que todo eso se comparta entre las personas que integran la marca, dentro y fuera de ella. Nos podemos ayudar de manifiestos, principios, toda la plataforma de la marca…
No se trata de algo que sea imperioso medir o controlar por parte de la empresa para que sea un hecho. Volvemos a mencionar que es algo que se respira. Debe ser fácil.
Aunque por supuesto esto es algo que se gestiona, se mide y evalúa no se hace para obligar a las personas a «ser así» sino para identificar, más bien, qué debemos mejorar para que la cultura triunfe.
La cultura de marca se gestiona principalmente en el departamento de RRHH (recursos humanos). Es natural, ya que para que alguien sea parte de una marca debiera ser una persona que crea en ella y que pueda ser feliz dentro de esa cultura de marca. Sin embargo el departamento de marca (que debiera existir) también debería estar presente.
Sin embargo se suele trabajar la cultura de marca a modo «principios corporativos», y ya. Sin tener en cuenta todo el proceso que requiere conseguir que la cultura se inhale y exhale.
Para lograr que la cultura de marca sea real y compartida es necesario tener claros ciertos procesos claros:
Y todo ello de la manera más clara y eficiente posible, para que sea de lo más natural para la empresa y no genere fricciones.
Una cultura es un estilo de vida y un conjunto de conceptos o elementos compartidos por todas las personas que la integran. No puede ser forzado, tiene que ser propio de la cultura. Como en un pais.
Y aunque en un pais ya sabemos que existe mucha diversidad, sí que encontramos bases sólidas mayormente compartidas, y eso es lo que hace permanecer, que en mayor porcentaje esos conceptos y elementos se compartan.
¿Qué te parece?
Ventajas de la cultura de marca
Vale, todo lo que hemos compartido está muy bien pero… ¿Para qué? ¿No?
Pues a ver, a parte de porque cae de cajón, porque trae sus cosas buenas, sus ventajas.
¿Qué te parece? No son pocos motivos.
Además, el gran beneficio económico que trae como resultado trasversal que todos estos puntos se pongan en práctica.
La rentabilidad se eleva en todos los sentidos: tiempo, dinero y satisfacción.
Ejemplos de cultura de marca
Queremos traer como ejemplo de cultura a una marca que hemos descubierto hace poco. Pese a que externamente nunca podemos saber cómo se respira al 100% una cultura interna de marca, sí se puede entrever gran parte (si lo ha hecho bien).
Te presentamos a Incapto.
Incapto es una marca que comercializa cafeteras superautomáticas y café natural.
Su propósito está muy claro y además se percibe en su naming de marca y en su tagline:
Incapto. El café que no se deja encapsular.
Además en sus ofertas de empleo añaden detalles que reflejan su cultura de marca, además de su claro propósito, como lo siguiente:
Estamos totalmente comprometidos con fomentar un entorno en el que todos/as sean escuchados y tengan un sentido de pertenencia. Estamos orgullosos de tener un equipo multicultural que reconoce una variedad de antecedentes, habilidades y perspectivas. En Incapto celebramos la diversidad y la diferencia, y estamos firmemente comprometidos con la construcción de un lugar de trabajo inclusivo para todo nuestro equipo.
Además esta empresa, en todo lo que refiere a la producción de café y colaboración con otras organizaciones ha visibilizado el valor que da a todas las personas que forman parte como en el vídeo que compartimos a continuación.
Por estos detalles entendemos que, siempre que se lleve a cabo y se genere esa cultura de marca, es un buen ejemplo.
Otro buen ejemplo de una gran empresa es Netflix. Aquí puedes leer su manifiesto de cultura de marca.
La realidad de la cultura de marca
Quizás la cultura de marca es algo muy idílico en la actualidad. Por lo menos no se conocen muchas marcas (sin contar con las multinivel o piramidales, nótese la ironía) que logren una cultura de marca real y sólida.
Esto ocurre porque los empleos más abundantes suelen ser temporales y eso no permite que los equipos cohesionen como deberían.
Por otra parte las condiciones laborales suelen ser malas y es por eso que las más grandes empresas tienen bastante dañada la cultura de marca. En muchas ocasiones (no queremos dar referencias negativas) nos encontramos con grandes empresas que tienen a las personas productoras en condiciones de trabajo deplorables y abusivas.
Esto es lo que provoca que la cultura de marca sea negativa y totalmente perjudicial.
Pero ¿Por qué seguimos comprando a marcas que no trabajan adecuadamente la cultura de marca?
Eso ya lo dejamos a tu criterio y reflexión.
Te recomendamos que si te interesa este tema revises también el término Employer Branding.
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